社交媒体营销在中国:是未来还是昙花一现?

摘要:类似于26岁的上海女生张小姐(Amy Zhang)这样的中国消费者正在改变着公司营销策略的未来。张发现自己越来越依赖于网络上的反馈来左右自己的消费决策,包括应该购买什么品牌,哪里去购买,甚至是吃饭的地点和所点的菜品。她说:“几年前我选择餐厅主要听好朋友的推荐,所以我得到的信息非常有限。现在如果是朋友聚餐或约会需要预订餐厅,我会先上大众点评网(dianping ...

类似于26岁的上海女生张小姐(Amy Zhang)这样的中国消费者正在改变着公司营销策略的未来。张发现自己越来越依赖于网络上的反馈来左右自己的消费决策,包括应该购买什么品牌,哪里去购买,甚至是吃饭的地点和所点的菜品。她说:“几年前我选择餐厅主要听好朋友的推荐,所以我得到的信息非常有限。现在如果是朋友聚餐或约会需要预订餐厅,我会先上大众点评网(dianping.com)这样的网站去看看其他人的意见,而且我在网上几乎可以找到关于上海所有饭店的点评。”

如在其他国家一样,互联网增长最热的领域之一就是“社会媒体”,即具有互动性、以社区为主的网络平台。互联网用户(简称“网民”)可以利用这个平台来建立联系,谈论兴趣爱好,交换信息和内容。在美国,有Facebook、YouTube和Twitter等网站,但中国的3亿多网民还是喜欢一些本土的网站,包括数百万计的博客,在线视频分享网站优酷(Youku),社交巨头QQ以及无数的在线论坛。

社会媒体网站正在中国蓬勃发展。调研机构Netpop最近的一份研究表明,92%(接近2.24亿)的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体,在美国只有72%(约1.05亿)。新加坡管理大学李光前商学院(Singapore Management University’s Lee Kong Chian School of Business)的助理教授迈克尔·奈兹利(Michael Netzley)说,中国不仅拥有世界最大的互联网用户群体,而且中国网民在网上内容的制造和消费方面非常积极主动。的确,他们不仅在网上观看视频节目,阅读内容或下载图片,他们还是积极的内容贡献者,比如发表博客,在论坛发言,上传手机图片和分享内容。比如,上述调查中76%的人说他们会把有趣的内容转发给其他用户。

很明确,社会媒体并非只是中国人用来娱乐的形式;他们还对消费者的购买决策施加影响。尤其是当传统的沟通渠道越来越失去吸引力的时候。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第24份互联网发展统计报告中称,48%的受访者称与电视相比,他们更相信在线获得的信息。

当越来越多的中国消费者开始在做出购买决策之前参考他人的意见,社会媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。在一个流行口碑相传的文化里,中国消费者正在利用各种渠道了解产品。Netpop发现,用户生成的内容,包括消费者点评、论坛讨论和博客内容,对受访者58%的购买决策有影响,而美国这个数字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一项调研中发现,有超过半数的中国受访消费者指出社会媒体渠道在手机、消费电子产品、化妆品和婴儿护理用品这几个类别中,对购买决策的影响最大。

奥美广告中国公司(Ogilvy China)的数字战略总监凯瑟·郭(音译,Kaiser Guo)认为,“中国互联网上关于品牌的交流很多其实是通过公告板(BBS)进行的,BBS就是人们可以就任何话题发帖,并且对帖子进行回复评论的网络平台。”提供在线BBS服务的天涯网(tianya)就开设了几百个不同的讨论版,用户可以在社区里讨论任何话题,从重大社会问题到护肤心得都可以。

这就是这些网站的吸引力所在。CIC对640名中国网民的调研发现,即使没有购买计划,九成的中国消费者也会关注网上的点评。很多人喜欢在网上社区里追随自己喜欢的品牌,并在网络社区里与人分享个人的观点,而近半数的受访者同意,读到正面的在线信息可能改变或减轻他们对某个品牌的负面看法。56%的受访者认为,互联网的口碑相传是认识一个品牌的有效方式。

指尖下的权力

社交媒体实际是把权力赋予了消费者;他们的在线交谈对于一个公司的品牌资产起着重要影响,无论是以正面还是负面的方式。

但是如果有坏消息发生,情况就会很危险。奈兹利警告说:“中国网民很容易就能在网络上形成一种激动情绪。[关于公司的]坏消息会在短时间内迅速传开,而如果其中混入了民族主义情绪,网民的点评可能会非常负面。”

沃顿商学院的助理教授乔纳·伯格(Jonah Berger)也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示:“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行,那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

星巴克(Starbucks)就曾体验过中国网民的愤怒。2007年,当时的中央电视台新闻主持人芮成钢在自己的博客中称,反对星巴克在北京的历史古迹紫禁城开设门店。他的博客题为“星巴克不得进入紫禁城的理由”,他在文中说,“这不是全球化而是对中国文化的侵蚀。”这个帖子在两天之内被点击了50万次,愤怒的网民表达了对芮的支持,猛烈的批评之声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载,星巴克被迫撤出紫禁城这个文化遗迹,但这件事已经激起了数百万中国消费者的憎恨与怀疑。

为了解消费者的谈论内容,公司可以利用一些程序“潜入”中国的网站和搜索博客、在线BBS和社交网络,以发现人们对产品的看法。通过这项技术,公司可以监控口碑相传,同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如,今年年初,奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的新工具,以该公司的语言,是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。

同时,越来越多的公司把社会媒体当作吸引观众的新机会。去年,苹果电脑在人人网(以前称“校内网”,一个主要针对在校大学生的社交网站)上发起一次营销活动。品牌的主页名为“苹果大学”,主要提供有关苹果产品的信息,包括从PC转向Mac的视频演示,同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照,然后把照片放到在线社区里去,成为自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志,创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告,这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135,000次访问和6000多个用户。

双向的对话

但是正如市场营销机构BA360的创始人兰德·韩(音译,Rand Han)所指出的那样,不仅是那些小公司,更多的企业都应该建立起自己的社会媒体营销策略。“在这个社交日益盛行的社会里,当品牌可以花更少的钱和消费者建立起双向的联系,它们有什么理由还要继续花大价钱投资于传统媒体进行单方面的沟通呢?”

随着越来越多的公司采用互联网营销战略,品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化,它们都在寻求更多的网络宣传手段,比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。《苏菲日记》是一部40集的互联网剧集,它给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影(Sony Pictures)和中国电影集团(China Film Group)共同制作,主角是一个名叫苏菲的18岁女孩,她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中,观众可以进入苏菲的博客,以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站,譬如新浪和优酷上免费播放,在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

除了增加品牌认知度外,有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司(BMW)没有选择在大型的社交网站上做宣传,而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区,包括15万多中国的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案,上传照片和视频,讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈等等。

尽管社交媒体的潜力很大,但是公司应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢?沃顿商学院的伯格教授认为,要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上,而这些新型媒体则是鼓励双方对话,鼓励消费者对品牌提供反馈。而且,这些社交媒体促进了消费者之间的沟通,公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效,但也必须小心对其进行管理。”

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目标受众,比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文(Robert Hsiung)认为,社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群,然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”Onecircle是一家新创建的社交网站,旨在吸引精英阶层的全球华人。

另外,新加坡管理大学的奈兹利教授表示,公司必须了解当地市场的口味,调整自己的在线战略来适应当地情况。“你不能只是照搬你在欧洲或美国的战略。任何进入中国市场的人都必须精通当地的情况,或者去听当地人士的建议,让自己的战略符合中国的国情。”

专家还建议公司必须准备好用开放的心态虚心听取受众的意见。对网民的沟通内容进行监控只是最开始的一步。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系,无论是通过宝马的BBS社区或苏菲日记等与受众反馈同步更新的内容。同时,社交媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(Donna L. Hoffman)在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出,“公司不应该只是在MySpace上购买广告,他们应该把互动性元素[社交媒体]作为自己营销计划的一部份。”

业内人士认为,最成功的社会媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值,同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键,因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年,家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频,讲述的是一位男士跟踪“红本女”(Red Laptop Girl)的故事。这次网络营销旨在宣传联想的IdeaPad笔记本电脑,收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后,对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。

最后,咨询公司PlusEightStar的创始人本杰明·杰斐(Benjamin Joffe)鼓励公司把在线渠道视为一种能产生更多创新机会的与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点,消费者并不只是你的目标,而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球,让他们观看一部电影,而活动结束之后则烟消云散,而且对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新,并对品牌本身的发展产生作用。”

那么这股社交媒体热潮是否会很快退去呢?专家认为不会,理由是中国宽带技术的低渗透率和高增长率。摩根大通(JPMorgan)2009年题为“网络热潮”(Nothing But Net)的报告指出,中国25%的互联网渗透率表明,在线社交媒体在中国才刚起步。报告还预测社交网络将随着3G等手机技术的发展而掀起更多热潮。

当论及社会媒体营销在中国的未来,奈特兹认为中国的互联网蕴藏着极大的机遇,并鼓励公司关注互联网行业的新动向和新发明。他说道:“在线游戏、植入式广告和在线赞助等都将是营销的有力工具。现在不缺消费者,也不缺技术,你只需要想办法聪明地利用这些渠道。”
发布日期 : 2009.10.14

来源:叶丽雅的空间



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