B2C之货通天下

摘要:最近因为工作原因接触传统企业比较多,接触的过程中逐渐了解他们开展电子商务的目的和需求,对电子商务的看法。毕竟虽然引领电子商务趋势的的是纯B2C,但真正使电子商务成熟壮大普及更多要依靠为数众多的传统企业,且传统企业多年深受地理物理条件制约,电子商务能够帮助他们有效实现货通天下,他们对电子商务的业务层面需求更明显。正好李黎大姐发表了一系列文章讲传统企业的电子商务 ...

最近因为工作原因接触传统企业比较多,接触的过程中逐渐了解他们开展电子商务的目的和需求,对电子商务的看法。毕竟虽然引领电子商务趋势的的是纯B2C,但真正使电子商务成熟壮大普及更多要依靠为数众多的传统企业,且传统企业多年深受地理物理条件制约,电子商务能够帮助他们有效实现货通天下,他们对电子商务的业务层面需求更明显。正好李黎大姐发表了一系列文章讲传统企业的电子商务之旅和网货淘品牌,心痒痒一鸡冻,照猫画虎自说自话也写一篇:

传统企业触网分为三种类型:传统零售企业;品牌商和网货商。这三种类型的企业,目的,需求,做法亦有所不同:

传统零售企业:

传统零售企业其实是最接近B2C的业态,同样的零售属性,相近的流程,相同的产业链位置,掌握终端的力量,是传统企业中开展电子商务的主力军。同时因为如此相近,亦是最受B2C冲击的业态。我们要冷静客观的认识到,放在商业史的长河中,电子商务并不是对传统零售业的革命和颠覆,而是对零售业的延续改良创新,这其中会有变革的阵痛,但会带来更高的效率,更快速的流通;更低的成本,更广阔的市场;更精细的运作,更多的客户互动等,成熟的网购国家,传统零售企业线上部分在毛利润低于线下部分的同时净利润却高过线下部分一倍。 既然是趋势,随势者,易得势。多渠道补充;卡位;竞合是传统零售企业的动机,也就面临如何平衡线上线下关系,内部利益的切割,能否承受转身成本等问题,且由于经营时间较长线下规模较大,企业往往抱着不切实际的高期望值,动不动就言必超越京东卓越,其实这是一个非常可笑的事,别忘了京东卓越用了多少时间多少钱多少人才才做到现在的规模,且当时的环境竞争并不激烈而现在竞争环境刺刀见红并已出现领跑巨头。在美国没有传统企业会说什么超越AMAZON,只能说是学习AMAZON,尽量不要被落下太多,传统企业中也只有沃尔玛有能力让AMAZON有些危机感而已。所以传统零售企业一定要有合理的期望值,足够的投入,理清内部的关系,把内部阻力减到最小才能取得理想的成绩。因为体制和业务角度的原因,传统零售企业的电子商务部门亦应该清楚自己的位置,补充而替代,附属而不僭越。而如果传统零售企业一定要在电子商务市场一争长短取得足够的规模,只能采取独立公司独立品牌独立团队完全按照纯B2C的操作方式,提供资源和资金,支持而不管制,帮忙而不添乱,当然这样所需要的资源,资金和团队绝不是前一种的量级能比的。

品牌商:

网络零售的公式:好货+卖好+快送+送好。品牌商本身具体第一手货源和品牌资源,在好货上具备天然优势,要明确的是商品定位策略,库存还是新货;线下货还是定制货;价格是否统一;沿用线下品牌还是启动新品牌,用我的朋友篱笆的老燕的话说,一个品牌就是一碗饭,要么大家相安无事地围一碗饭吃,要么就分两碗饭吃,重要的是大家都有饭吃。而后三个因素,品牌商往往不愿意自己做,而是通过外包的方式实现,这也就造就了众多代运营商学习GSI好榜样。但我认为,全包商只是一个过渡阶段,随着产业链各节点逐渐成熟专业,成本下降效率提高,全包会为分包让路,毕竟谁也不愿意把鸡蛋都放在一个篮子里,未来的趋势是以在线零售商为核心的协同零售链。著名代运营商五洲就已开始转型物流和流程解放方案提供商,而亿玛;龙拓;大宇宙;SHOPEX;富基融通;星晨急便;EMS等营销服务商;呼叫中心外包商;系统提供商;物流服务商将获得更多机会。品牌商进入电子商务的方式往往从淘宝开始,先在潜水区练兵,适应后逐渐游向深水区,最终实现无店铺多渠道销售,订单统一汇总处理。另外鉴于国内渠道错综复杂,淘宝上充斥着水货假货低价货,对品牌正统渠道销售和品牌本身都是伤害,所以品牌化被动为主动进军线上,肃清假货水货,收编线上渠道,既然不能阻止趋势就加入进去制定规则,如李宁和百丽就初见成效,构建了成百上千的规范线上渠道,现在拥有JACKJONES;ONLY;VERO MODA中国销售权的凌致也采用了类似的策略,我一个朋友拿到了欧时力,马克华菲等几十个品牌的线上运营权,亦会按品牌的意思在线上构建渠道统一商品统一价格统一发货。而优衣库,芬理希梦等在国内线下渠道只有几家店的国外品牌更是着重发力线上,意图通过线上渠道快速相对低成本占据市场。

网货商:

在微笑曲线中,处于两端的品牌;设计;渠道;营销拥有较高的附加值,而中间的生产制造则附加值最低。淘宝的出现使本身缺乏零售DNA的制造业有机会向渠道营销发展,而网货的崛起又反过来推动大淘宝生态链的不断进化完善。淘宝已经解决了渠道营销;淘品牌试图解决品牌,开放平台在解决整个零售链,这就是淘宝所提的新商业文明。在淘宝体系内,网货亦分为两种:七格格;阿卡;LUNA等小众非标准化网货,以利润导向为发展方向,继续留在淘宝服务长尾细分;而麦包包;JUSTSTYLE;羊皮堂等大众标准化网货,以规模导向为发展方向,借助资本助力,在淘宝内继续获取资源流量,成为淘宝重要的KA客户和主推伙伴的同时,逐步建立独立B2C,大量招募互联网人才;完善供应链;全面提高品牌营销能力;服务能力和企业管理能力,提升品牌附加值,成为真正的互联网品牌。在这个过程中,和品牌商一样,除了淘宝和独立B2C外,网货会以给其它B2C供货和入驻其它平台的方式,在增加销量的同时利用其它B2C和平台作为背书为自己增信,出淘而不出逃,既淘里又淘外。

未来的电商巨头竞争格局是开放平台之间的竞争,除淘宝外,当当今年亦开始发力店中店,VANCL巨资打造的V+已经上线,据说JOYO的开放平台年内也会上线,更有B2C巨头呼之欲出。其它平台包括腾讯力推的QQ商城,我个人不看好的百度乐天等平台亦有显露之势。一个个成熟的电子商务孵化器将助力传统企业电子商务加速成长,连接各平台之间的“桥”亦会是新的机会。

最后总结,做电子商务的四个核心条件:势对,货好;钱够;人强。势已经到了,无论是中国在线零售市场开始腾飞爆发,产业链逐渐成熟,百货季到来;好货本来就是传统企业的优势;传统企业不差钱,唯一的问题是舍不舍得投钱,会不会花钱;人才团队是最大的瓶颈,中高端人才实在是太稀缺了,且存在互联网人才和传统企业契合度的问题,自己培养跟不上速度成本又高,培养出一个很快猎头就蜂拥而至,跳槽TITLE就升两级,PACKAGE翻个两倍三倍四倍,人才争夺战实在太激烈了。从企业人力角度的解法是:提前建立人才储备,给核心优秀员工找好备份,为基层员工制定成长计划,一整套持续的技能和职业规划培训,让员工和企业一起成长;从员工价值角度的解法是:从信任授权支持上怎么对待子弟兵就怎么对待空降兵,从待遇机会尊重上怎么对待空降兵就怎么对待子弟兵。

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