凡客速度

摘要:最近,Vancl 动作频频,让人眼花缭乱——高价聘请韩寒、王珞丹代言低价T恤;传言开Vancl实体店;又和老虎基金联手新开辟了V+的品牌B2C商城。再看看Vancl自07年底成立至今仅仅两年半的时间,就从最初单一的男衬衫卖家发展到如今的涵盖男女童装、鞋、家居、配饰的多产品线布局。这一切让人不得不佩服Vancl动作之快速。凡客是否真的能支撑这种高速运营呢?我是 ...

最近,Vancl 动作频频,让人眼花缭乱——高价聘请韩寒、王珞丹代言低价T恤;传言开Vancl实体店;又和老虎基金联手新开辟了V+的品牌B2C商城。再看看Vancl自07年底成立至今仅仅两年半的时间,就从最初单一的男衬衫卖家发展到如今的涵盖男女童装、鞋、家居、配饰的多产品线布局。这一切让人不得不佩服Vancl动作之快速。凡客是否真的能支撑这种高速运营呢?我是存有一些疑问的。

凡客的核心竞争力是什么?

从外部看,凡客的核心竞争力似乎集中在两点——价格、渠道。

价格,凡客采用的低价模式其实是一种渗透定价策略。渗透定价策略通常是有利于企业长期扩大销售量,适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品。从这个角度看,低价是适合凡客的产品和目标消费群定位的。同时,低价可以在一定程度上阻止竞争对手的进入,有利于扩大份额控制市场。但是,低价渗透最大的问题有两方面,一是自身的资金要足够支撑很长的投资回收期,这或许就是凡客不断融资的原因之一;二是可能面临更强大竞争对手的冲击。第二点,其实是一个很大的问题,如果有一个强硬对手出现,那低价竞争会非常惨烈,比拼的可能是物流、供货、销售全方位的成本。对于一个刚刚进入服装市场2年半的企业而言,很难说各方面自己都是最强大的。

只不过,这个对手暂时还没有出现。因为,毕竟凡客自己对外披露的营业额还只是6亿人民币,和真正的服装巨头的差距还是比较大的。或许凡客将他们视为对手的现在,他们还没有真正的重视凡客。但是,当他们重视之后呢?凡客的低价渗透策略还可以持续下去吗?低价可以作为一个新入行者的敲门砖,快速获得影响,但要想让低价成为可持续的竞争力,比拼的就是内功了。

渠道,凡客快速建立起了互联网通路一方面是网盟,这不是不可复制的;一方面或许是靠陈年个人资源所占领的门户的广告位,或许是靠花大钱搞定的,但这两者其实不重要,有资源有资本的肯定不是凡客一家,这也就并不是不能被超越的。因此,我并不觉得凡客所建立的互联网通路真的能构成可持续发展的核心竞争力,而是随时可能出现火拼的地带。

凡客的多元化延伸是否过快?

凡客一直在充分利用自己所建立起的通路快速发展着。从最开始的男装,到后来的女装、童装、家居等,再到刚刚上线的V+。这种快速的扩张似乎在传统服装企业中是很罕见的。从正面看,凡客这么做可以说是规模化的利用了自己的物流和渠道销售能力,试图依靠多元化业务降低边际成本;从负面看,凡客这么做也让人怀疑是否他最初的男装业务以及后来上马的女装、家居系列的增长乏力才被迫开拓新业务以支撑高速增长呢?

多元业务的布局是很快的,但是随便浏览一下凡客网站的家居、童装商品的时候,会发现很多展示给大家的是“暂无商品”。这只能让人感觉凡客多元延伸所作的准备是不充分的,带来的用户体验也是非常不好的。而在自主品牌布局尚未夯实的情况下,凡客又推出了V+的新品牌。

V+的模式无论线上下都是很普遍的。比如很多体育用品的专卖店都是如宝盛道吉那类专门的渠道商在运作、比如“因为百变所以美丽”的百丽也在利用自己的通路帮助耐克等品牌进行销售、比如英国的net-a-porter所代理的一些中高端品牌模式。很多成功的经验告诉我们这种模式本身是成立的。但是,从目前看V+的前台表现看,主要还是依据产品品类进行展现,而不是主要依据品牌呈现给用户的,给人的感觉似乎还是Vacnl一样的路数。这可能是需要改变的,毕竟自主品牌和代理品牌销售的方式还是有很大区别的。

还有传言中的实体店。不知道凡客要建立的实体店目的是什么。是陈列体验还是直接销售为核心?如果是前者,那情况相对简单。如果是后者,凡客对于线上下销售商品的品类是否一样,价位是否一样?毕竟实体店的成本和电子商务的成本是有很大差别的。最理想的状况其实是两个子品牌,用不同的产品定位来进行区隔,这样可以规避很多线上下生意的矛盾。不知道凡客自己作何想了。

无论是V+还似乎实体店,让人存有疑问的只是这种扩张的速度是否太快,以至于自己难以驾驭,尤其是自身主营业务的规模还不足够强壮的时候,自身的品牌还不够强大的时候。

凡客的品牌到底是什么?

从公开的资料来看,凡客的品牌似乎没有一个特别统一的说法。已知的只是把自己定义成一个比较模糊宽泛的互联网时尚生活品牌,所以很难界定清它的核心业务到底是做什么的,或许这也给了它们自己一个未来无限扩展的空间。

只看Vancl这个品牌目前所涵盖的产品类别,它应该是从一个自有的男装品牌发展到如今自有的生活家居品牌。自从变成生活六大类业务后,原来以为凡客要走的是一条无印良品的路。但是,如今又有了以凡客诚品为背书的V+品牌,现在V+的出现则让人感到凡客越来越“百丽”了。百丽的自我定位是鞋类及运动服饰领先零售商。它的业务就包括了一系列自有鞋类品牌和代理的鞋类与运动服饰品牌三大业务线。其中,百丽作为企业品牌,也有一个百丽的产品品牌,其他自有或代理的鞋类品牌在零售终端中并没有借助百丽的母品牌作为背书,产品线之间也不乏重叠或竞争。粗略的分析看,百丽的多品牌策略目的更多的是想通过零售终端的垄断以屏蔽竞争。

V+也是一个代理销售的渠道分销商。有了V+,凡客就从原来的自有品牌发生了重大的演变。和百丽不同的是,百丽的多品牌策略在终端应用中基本都没有用百丽的母品牌作为背书,而V+则采用了凡客诚品的品牌背书。这种方式,对于电子商务网站而言短期内是有利的,增加了新网站的可信度,毕竟货品的真假是网购的一个决定性要素,这需要已经形成一定品牌效应的凡客诚品来进行背书。但是,从长期看,这种方式对Vancl品牌是会带来混淆的。

对于凡客而言,重新梳理自身的品牌是必需的,否则对于自有品牌业务可能会带来消极的影响。如果传言中的凡客实体店成真的话,那连目前模糊宽泛的互联网时尚生活品牌的定义都需要重构了。高速发展的业务也需要有同步的品牌更新,凡客目前似乎在不断追求扩大规模的时候对品牌有所忽视。

凡客为了什么而传播?

韩寒、王珞丹代言与数千万的广告费是凡客近期在推广上最大的噱头。现在我们已能看到铺天盖地的韩寒和王珞丹的路牌广告,两个人都应该算是时尚中人,从这个角度看倒也符合凡客时尚生活品牌的属性。但是两个人除了时尚之外,似乎没什么其他的共性。韩寒是一个有着所谓公民代表标签的争议性人物,王珞丹则只是一个娱乐明星,两个人代表了完全不同的价值取向,凡客的品牌属性到底是什么呢?凡客的价值观到底是什么呢?难道是他们二人价值取向之和?这是一个凡客待解的问题。

数千万的广告费又意欲何为呢?很少见到有企业对外传播说自己要花多少钱广告费的,凡客说出来了。如果我是乙方听到这个数字,肯定得想着狠狠的扎凡客一笔钱的。凡客有必要在公关上用这种方式告知大家自己有钱吗?这是很令人费解的事。凡客好像自己说铺天盖地的广告费是为了打造品牌。打造品牌,没钱确是很难,但有钱也未必能打造成功。如果只是为了打造品牌,凡客这几千万花的有点儿早。如果是为了销售,传统媒体广告的转化率已有PPG的前车之鉴了。

还有说法是凡客的路牌广告是为了配合实体店的推出。实体店的经营远不是几千万广告费就能解决的,而且实体店的踪影还没有呢,如果这算预热,这大规模投放预热的时间也太早了。感觉这个说法也并不成立。

总的来说,这次大手笔的广告投放的目的、时机、媒体的选择从外部看都是值得商榷的。当然,很多东西不在企业内部工作就无从知晓,希望凡客这些钱能物尽其用。

凡客的创立的时机选择是非常恰当的。正是PPG培育完消费者习惯而又行将没落的时候,凡客进入了这个市场,很有些PPG栽树,Vancl乘凉的感觉。这也让凡客从一开始就步入了快车道。凡客的规模化扩张速度也是非常之快,但是从扩张的脉络看似乎也很快就触及到单一业务线的瓶颈。凡客的市场推广力度也是非常迅猛的,但是钱能否花在刀刃上还是未知的。如果凡客由线上走到线下属实的话,也可能面临由轻到重的转变,不知道会不会由快变慢呢?

其实,有时候,慢一点也是好的,欲速则不达。

PS:希望凡客的同志们别把这文章当成负面,这只是我一个外人的一些疑问而已,欢迎探讨。

源地址:http://ucdchina.com/post/6879



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