360度Digg罗斯:一个Web2.0时代的创业样本

摘要: 7月末,Google表示中止此前倍受关注的,同Digg之间的收购谈判。那么未来谁会为此感到后悔?   随后Digg创办人罗斯表示,眼下还没有出售公司的计划。但他并非对此完全没有兴趣,前提是合并能形成互补并带来价值。   辍学生   凯文-罗斯(Kevin Rose),1977年出生,童年时代在拉斯维加斯度过,父亲是一名会计师,母亲留给他的印象则是“ ...

7月末,Google表示中止此前倍受关注的,同Digg之间的收购谈判。那么未来谁会为此感到后悔?

  随后Digg创办人罗斯表示,眼下还没有出售公司的计划。但他并非对此完全没有兴趣,前提是合并能形成互补并带来价值。

  辍学生

  凯文-罗斯(Kevin Rose),1977年出生,童年时代在拉斯维加斯度过,父亲是一名会计师,母亲留给他的印象则是“just chills”,一个沉默寡言的人。

  拉斯维加斯(Las Vegas)是美国内华达州最大的城市。“Las Vegas”源自西班牙语,意思为“肥沃的青草地”,的确,拉斯韦加斯是大片沙漠和半沙漠中唯一的绿洲。基于众所周知的原因,这座170万人口的沙漠城市每年吸引着3890万游客。

  1993年,罗斯进入一家职业学校学习计算机动画制作。这似乎没有给他留下特别好的回忆,他事后表示:这给了我一个机会去认识一些讨厌的人。

  此后罗斯进入了拉斯维加斯大学,内华达拉斯维加斯大学(University of Nevada-Las Vegas)的办学体现了地方特色,拥有全美最大的旅游学院。这所大学以安全著称,每天校警都在校园内巡逻,以保护罗斯和他的同学们。

  不过,1999年罗斯中途辍学,之后投身硅谷,在一家网络公司找到一份编码的工作。他的选择可能对应了当时网络股的高热状态,随后他就经历了互联网的兴衰周期。接下来,他进入了旧金山的TechTV有线电视台的“The Screen Savers”或者叫“屏幕保护”节目组,具体担任制片助理。

  TechTV有线电视台是一个基于科技节目的电视频道,展现当前科技信息以及展望未来趋势。

  一段时间之后,作为工作人员的他也有机会在节目中露脸,对一些生涩的名词予以解释,这是一个很好的开端,随着露脸的机会不断增加,他开始客串节目主持人,并且最终成为节目主持人。2004年,电视台被重组,而罗斯作为被保留下来的六名工作人员之一。

  罗斯在一次节目中认识了杰伊-阿德尔森(Jay Adelson)。他是Equinix公司的创办人和CTO.Equinix是数据中心和互联网交换业务服务商。他们的共同话题是:编辑取舍新闻的弊端。当然,随着受众知识水平的提高,人们有自己的理解,罗斯身处科技节目主持人的位置,对相应群体的需求可能有更敏锐的认识。两人谈得颇为投机,大有相见恨晚的意思。

  事后在接受媒体采访时,阿德尔森表示,Equinix与后来的Digg在理念上有共通之处,它们都消除了中间人。顶级互联网服务商对每一个流经互联网的数据包收取一定的费用。互联网交换业务改变了这一切,它允许用户在一个中立场所与任何人交换数据包。

  另一个触动罗斯的,是他采访了苹果公司的创办人,不是乔布斯,而是斯蒂夫-沃兹尼亚克,这一个车库传奇显然是激励了他。

  2004年10月,他有了一个明确的思路。他花了1500美元请朋友Owen Byrne进行网站开发,用每月99美元租赁了虚拟空间。接下来有个域名的问题。他最初想用Dig.com,“挖掘”的意思,不过这个域名归迪斯尼所有,然后是digdig.com,但是已经有人注册了,并且谢绝了他500美元转让的好意,最后是Digg.com,也有人注册了,这次他很果断,以1200美元买下了域名。

  Digg于2004年的11月5日正式发布。那么谁会是最初的注册用户呢?不要忘了罗斯是一名电视节目主持人,他在节目中“不经意”透露了Digg,于是最初的10万名注册用户就到来了。

  用户驱动

  打开Digg.com就可以发现,罗斯实际上做了一个新闻书签网站,用国内通行的说法,这是一个新闻聚合网站。网站上只有标题和一小段描述,至于内容则需要通过链接到目的网站阅读,关键在于,Digg有一整套算法自动为新闻排序。

  Digg实践了所谓用户驱动(user driven)机制,在Digg.com有一个新闻缓冲设置,用户“挖掘”的新闻首先进入这个缓冲区,如果有足够多的支持者,就会从缓冲区中被“挖掘”出来,体现在Digg重要页面上,反之则逐渐被淘汰。当然,用户也可以点击Bury “埋葬”,从而使某条令人厌恶的新闻尽快消失。此外,还可以看一下朋友的具体选择。

  不过,在一开始的时候,用户被搞糊涂了,他们不知道如何使用所谓的标签,也不知道那么做起什么作用,实际上罗斯通过RSS记录用户的每一个动作,以复制出群体舆论形成的过程。

  2005年3月,一个偶然的事件大大推进了Digg的进程。帕丽斯-希尔顿在手机上自拍的裸照被泄露出来。流量蜂拥而来,用户首先在Digg上分享,然后围绕这一事件不断地发帖和跟帖。

  人们迅速认识到这一新生事物的有趣之处,或者美国人更热衷于同他人分享互联网上的发现,Digg很快有了一批热心用户,每时每刻都有有趣的新闻被“挖掘”出来,从而吸引更多的人关注这家网站。

  罗斯邀请阿德尔森出任公司的CEO.接受这份工作对阿德尔森并不容易,他的个人身家最高时曾经有5500万美元,当然后来缩水了,并且他的爱人和三个孩子都住在纽约,这样他就需要往返在旧金山和纽约之间。但是最终他接受了这份颇具挑战的工作。这大概就是所谓的“激情”。

  实际上最初的时候,Digg甚至于没有银行帐号,经验丰富的阿德尔森帮助这家公司一点点完善。随后,他帮助Digg拉到了天使资金,但是在接触风险投资的时候,阿德尔森放慢动作,“我们不想成为某人进入市场的门票。”

  基于罗斯科技节目主持人的背景,以及用户的敏感性,Digg最初被定义为一个IT社区,今天打开Digg.com,可以发现,它仍然以IT话题为基础,然后作了一些扩展。于是人们自然会将它同老牌IT社区Slashdot相比较。

  Slashdot汇聚了IT行业各类专业人士,内容由编辑挑选,然后在相应的页面体现。也有人认为Slashdot对新事物的反应比较滞后。相应,Digg对诸如新产品开放测试之类的新闻更为敏感。当然Digg也有自己的问题,会有一些无聊的文章“占据高位”,涉及到技术问题时,有时候会有一些明显的错误。

  有一项比较很有意思,就是Slashdot和Digg的帖子,Slashdot上围绕开源代码、网络版权,IT技术的各个方面,时常会有一些发人深思的帖子,对应来说,Digg上的帖子有时候很有趣,但是至少对一部分人来说,可能并不是那么重要。

  顺便一提的是,罗斯的爱情,就在网站发展的最初阶段他同女友分手了,据说原因之一是他为网站花光了所有的钱,而不是听从女友的建议按揭买房。这让这个小伙子很感伤。

  Web2.0时代

  2005年的8月,Digg同GreylockPartners洽谈投资。从1965年建立以来,这家投资公司已经资助和帮助建立了数百家公司。其实Greylock较少涉及互联网生意,不过其股东大卫-斯泽是Digg的“粉丝”,看好这一事业的前景。

  原本GreylockPartners可以投资更多,但是罗斯认为较少的资金就可以驱动业务前行,最终,GreylockParters联同Omidyar Networke,这属于eBay创始人皮埃尔-奥米亚创立的风险投资基金,投入了250万美元。

  罗斯终于有钱来租用办公室,支付员工工资,还有对初创企业很重要的,为加班的员工准备额外的食物。

  2006年2月,Digg进入了Alexa全球500的行列。当然,有关Alexa数据准确性的问题,既是中国网站们争论的话题,也困扰着美国的网站们,Alexa的数据采集基于Alexa工具条用户,但是只有少数科技爱好者会下载并且安装工具条。不过,有一点毫无疑问,Digg已经作为Web2.0的样本被普遍关注。

  越来越多的内容网站开始在其页面上添加“Digg it”按钮,目的当然在于,阅读文章的用户可以通过Digg同其他人分享,随着他们从Digg获得越来越多的流量,Digg的影响力也不断增加。

  同时Digg的用户被强调,《商业周刊》指出:热心用户中94%是男性,相当部分具有IT背景,多为二三十岁,年薪超过7.5万美元。既然面对的是一个活跃而富裕的群体,那么先吸收流量,然后是广告,虽然有些乏味,但是模式很成熟。Digg将广告业务委托Federated Media“联合媒体公司”代理,利用网页顶端的空间发布广告。2006年估计Digg获得了约300万美元的收入。

  10月,Digg宣布其已有2000万名用户。《商业周刊》报道了Digg,文中援引Alexa公布的数据,称Digg的流量离《纽约时报》网站也近在咫尺。

  2006年年底,Digg完成了第二轮融资,计850万美元,资金仍然来源于最初的投资者,GreylockParters和Omidyar Networke.大卫-斯泽强调,作为最初的投资者,他们不希望股权被后来者稀释。

  回到罗斯身上,毫无疑问,此时他成为一位名人。MySpace上有超过1.1万人将他添加为“好友”,他也没有生疏主持人的技能,他与TechTV的旧同事主持一挡视频播客Diggnation脱口秀节目,内容是关于每周热门新闻,到第50期的时候甚至有一个漂亮女孩要求他在自己前胸上签名。于是人们评论说:他们什么时候成为摇滚明星了?

  “造反”

  随着资本和媒体对Digg关注的增加,人们也更有兴趣了解它的新闻排序机制,以及与此对应的Web2.0理念的贯彻。

  2007年年初博客Publishing 2.0的创建者斯科特-卡普撰文指出:要通过Digg成名是一项“艰巨”的任务。新人文章出现在Digg主页的难度不亚于出现在《纽约时报》头版。少数“专业人士”通过其庞大的“朋友”网络实际上决定着哪些文章可以出现在Digg主页。

  在之前的一次电话会议上,阿德尔森对此表述了官方看法,他说:很多人都认为“资深用户”的“Digg”具有更高权重,但事实上Digg网站的排名机制关注的是文章标题的质量、图片数量以及外部链接数。不过,用户的历史并不是毫无用处的,因为那些后来者很难获得话语权。

  阿德尔森表示,排名机制并不公开,但是,他们提供了足够的信息来说明机制的“民主”。阿德尔森强调,Digg不允许“团伙”利用其系统实现自己的目的,网站关注那些连续“Digg”同样新闻的用户群体。

  在一次接受媒体采访中,阿德尔森认为,其实互联网上也上演着“民主党”和“共和党”之争,至于哪个主题胜出,取决于哪一派的用户更加热情。不过他认为,用户之间总是会形成一种平衡。

  2008年年初的一条新闻是:Digg的一些用户宣布“造反”,反对刚刚出台的新算法。这一算法的目的在于“民主”,由更加多样化的用户来确定哪些新闻应该排名靠前。一些老用户相应认为,他们失去了“话语权”。

  对Digg来说,这并非是第一次,2007年5月,Digg管理人员删除了一些有关HD DVD密钥破解的文章,原因是收到了密钥所有者AACS协会发来的律师信。不过随后,用户反应激烈,关于HD DVD密钥破解的内容被不断提交。此事被媒体总结为“用户暴乱”,最后Digg选择了妥协,不再删除相关的文章及评论,并承诺维护用户的权益。罗斯在博客中表示:我们愿意承担因此产生的任何后果,如果最终输了,至少我们也曾经努力尝试过。

  2008年的这一次,四名Digg的顶级用户给网站管理层写了一封公开信,文中强调:不幸的是,游戏规则却从来不在社区的完全控制之下。算法的最新变化……让我们感到现在应当切断与Digg的联系。

  为了安抚用户,Digg随后决定定期举行视频“公民大会”(Town Hall meetings),罗斯和阿德尔森将通报Digg的新情况、听取用户建议,并回答用户所关心的问题。

  的确,当实际上是用户在推动网站运转的时候,用户的认识就是重要的,即便是同网站利益不一致时,他们的意见也不能忽略。

  卖给谁?

  2006年8月《商业周刊》以罗斯为核心人物组织了一个题为“硅谷男孩”的封面报道,罗斯颇有些卡通地戴着耳机,以一个百事可乐的手势造型,微笑着看着摄影师。其照片上写着:“这个男孩是如何在18个月赚到了6000万美元的?”

  当然,罗斯并没有赚到这么多钱,此事引发了争议,《商业周刊》的编辑们解释说,他们将Digg这家只有16名员工的网站估值为2亿美元,而罗斯的身价是按照其所持30%的股份计算的。

  那么算的话,可能就算少了,罗斯还是Revision3公司的创始人,这是一家专门提供与科技产品有关的视频网站。

  2006年稍晚些的时候,当Google以16.5亿美元收购的视频网站YouTube之后,围绕收购Digg的传闻便非常多了。

  一度传出,新闻集团有意收购,而Digg则报价1.5亿美元。逻辑上似乎很合理,新闻集团在前一年以5.8亿美元收购了MySpace.此事后来没有结果。

  不过,当时国外媒体有文章分析指出Digg和YouTube不同,它并不拥有内容,和Google也不同,人们在Digg停留的时间短得多。Digg和MySpace同样不能简单对比,用户之间没有建立起联系,因此较少粘性。Digg的收入依赖于广告,然而调查发现许多人都在使用广告拦截软件。因此结论是新闻集团不需要收购Digg.

  这篇分析文章指出,Google是最值得收购Digg的公司了。因为从本质上来讲Digg就是一个新闻聚合器。

  有一件事情与此相关,2007年7月,微软与Digg签约成为了Digg网站显示广告和关联广告独家供应商,为期三年。

  这似乎正是施密特的想法,2008年3月就已传出Google正在同Digg进行谈判的传闻,但阿德尔森后来予以否认。7月来了更进一步的消息,据说Google内部的消息人士表示,过去6个星期中,Google断断续续在与Digg进行收购谈判。收购已到最后阶段,收购价将在2亿美元左右。

  IT评论人士总是热心替CEO们分忧,很快一篇题为《谷歌收购Digg后应做的7件事情》被广为流传,文中指出:Google应当把Digg业务整合到新闻服务中;在搜索结果当中添加Digg图标;利用Google在算法上的优势,提升Digg的算法。文中进一步指出:Google搜索凭借机器完成,而Digg则全部是通过人工,如果能把Digg相应数据整合到搜索结果当中,将可以提升搜索的精度。

  不过7月26日,TechCrunch网站报道,谷歌决定不再进行收购,并于周四或周五告知了Digg.此后,有消息人士透露,收购告吹的原因是,双方技术上难以兼容,也有人认为双方高管之间认识上的矛盾才是关键。

  竞争者

  重要的竞争者不是那些尾随而来的同样身为创业型企业的模仿者,而是那些转换认识的“大家伙”。

  2008年年初雅虎推出新闻聚合服务网站“Yahoo Buzz”,这也被认为是杨致远出任CEO后的首个力作。互联网数据研究机构Hitwise3月17日发布的一项研究结果:推出不过3个星期的Buzz带给内容网站的流量只比Digg少10%.

  但是雅虎如何从中获益,仍需要探索,原因很简单,雅虎和Digg的地位不同。Buzz的用户找到文章的源头网站再阅读,对Digg来说,可能很自然,但是对于雅虎来说,门户网站上本来就有那些内容,现在流量分流了。

  有人提出,雅虎可以要求,同内容网战分享收益,但问题在于,如果内容网站拒绝,是否就去除这一网站,如果这样,还能获得用户的信任吗?因此安德尔森在“Yahoo Buzz”发布之初就表示,“Digg已进入了正常发展轨道,而Buzz服务于与Digg不同的目的。”

  2006年AOL将Netscape网景予以改版,首页借鉴了Digg的理念,采用了用户推选文章的模式。业内人士则干脆直呼其为“Digg杀手”。

  不过一年后,AOL再次修改网景,将其恢复到类似AOL.com的传统风格。撤消放置了1年的社会新闻板块。反馈的信息显示,人们希望网景的品牌与编辑制作的主流新闻联系。AOL认为,一些读者并非不喜欢社会新闻,而是不希望在网景上阅读这类新闻。根据comScore Media Metrix公布的数据,改版后的一年里访问Netscape.com的美国用户下降了差不多一半。

  中国的顶客们

  “顶客”是中国网络从业人员给Digg用户一个新的头衔,类似的头衔还有“掘客”,充分展示了汉语的适应性。

  但是同其他互联网商业模式,或者Web2.0模式,诸如博客、社会化网络,或者是视频分享不同的是,拷贝的声势却不是很大。也有不少同类型的网站,但是规模都不是很大。比如17DIG网、教育资源挖掘、新热网、爱发现、电影发现、比客窝等等,有一家叫中国掘客,有相关的域名,不过看不出其同Digg的联系。

  这种情况可能同具体环境有关,国内的网站因为在互联网发展初期,网速比较慢,所以网页设计上,尽可能在一个网页上密集容纳链接,所以都是弹出窗口设计,而不是“前进式”的,相应用户已经习惯于在丰富的页面上寻找内容。

  另一个可能的原因是,借鉴互联网商业模式仍然需要和本地需求有很好的结合,到目前为止,国内的顶客仍然缺乏突破性的创新,相应资本方面就仍处观察之中。

  正如凯文-罗斯所总结的:许多人在做类似的尝试。自从Digg发布后,我已经见过不下200个克隆Digg的网站……为了成功你必须创新,而不是简单地拷贝别人。

  结语

  凯文-罗斯仅仅是定义了一个概念,就使新闻这一传统的领域发生了结构性的变化,使得这个行业的巨人,比如雅虎和AOL都行动起来,谨慎予以对待。

  这说明互联网这一领域,虽然日趋成熟,但是仍有巨大的可塑性,这意味着变化,这意味着在这个行业中的人未来并非是那么乏味。



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