创业公司公关和危机管理必读

摘要:在这个被及时通讯工具和社交媒体充分武装的时代,公关和危机管理绝对是所有公司和机构的必修课。神州大地上几乎每天都在上演的公关事件都可以作为学习案例,可惜大多数都是反面教材。不妨让我们来看看著名风险投资机构GRP的合伙人Mark Suster分享的10条很有价值的公关经验: 1. 如果你自己不把事情讲清楚,有人会帮你讲清楚 这一条是公关的金科玉律。政坛上这样的例 ...

在这个被及时通讯工具和社交媒体充分武装的时代,公关和危机管理绝对是所有公司和机构的必修课。神州大地上几乎每天都在上演的公关事件都可以作为学习案例,可惜大多数都是反面教材。不妨让我们来看看著名风险投资机构GRP的合伙人Mark Suster分享的10条很有价值的公关经验:

1. 如果你自己不把事情讲清楚,有人会帮你讲清楚

这一条是公关的金科玉律。政坛上这样的例子屡见不鲜,和小布什争夺过总统宝座的约翰·克里就犯过这样的错误。2004年总统大选的时候他被指控伪造了在越战服役的资料,而他的对手小布什完全没有上过战场。这样的辩论怎么可能会输掉?很简单,他让别人来讲故事,而没有快速而有力地反击。无论这样的指控站不站得住脚,记者们写的文章对读者都是有影响的。奥巴马选举总统的时候,那些愚蠢的关于“出生证明”的争论还不是被传得满天飞。

俗语说,自然不容真空。无论你愿不愿意,故事总会被写出来。那些广泛传播的版本最好是你自己的版本才好。

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2.理解目前的局面对你的客户会产生多大影响

那么危机发展到多严重的程度才应该走向公众应对处理呢?充耳不闻,让流言蜚语自然熄灭是不是合适的做法?我们的思考可以从下面几点出发:

  • 有没有会从根本上影响到客户和伙伴的事情发生?
  • 会不会对品牌产生负面影响?
  • 有没有理由有必要和客户和伙伴沟通一下?
  • 是否需要改变政策,承认错误或者提出一个让舆论向着正确的方向发展的话题?

有错就改,而且要立即改正。不要指望问题会自己烟消云散,不予回复品牌的价值也不会恢复。如果你觉得记者或者竞争对手们在讲的故事不是你愿意的版本,那你就有必要把它纠正过来,保持防守姿态永不为过。怎么纠正?要在实质性的议题上赢得听众,而不是去攻击别人,攻击的姿态会让你显得小家子气。

3. 不要掩盖坏消息

如果情况已经很糟糕了,不要试图掩盖事实,掩盖往往会让事态变得更糟糕。“水门事件”就是很好的例子,回顾一下国内国外各种“门事件”这条规则也屡试不爽。如果你遭到黑客攻击,客户密码被窃取,那就要第一时间通知到客户。或许这样做会让局面看起来很糟糕,但想象一下如果客户30天后才知晓真相,而错过了及时采取重置密码,取消信用卡等措施的最好时机,事情会多么严重。Chill是一项上周上线的让用户和朋友或者陌生人一起观看视频的社交服务,Path的联合创始人Dave Morin在使用这个服务的时候,用自动方式在Facebook上发送了一条向别人推荐Chill的信息,马克·扎克伯格看到之后非常不爽,点名批评。这本来是不算是一个违反Facebook开放接口协议的做法,很多其他服务也有同样的功能,而且用户也可以取消掉这个选项。但Chill的联合创始人Brian Norgard还是非常迅速地在网站上进行回应,没有试图掩盖事实,而是把事情清楚地说了一遍,并且强调为了用户的利益Chill还是移除了这项功能,占领了道德高地,然后再把自己摆到弱小创业团队的低姿态上来,为自己本来没有太大问题的做法辩护,有兴趣可以看看他这篇无懈可击的回应。他们的危机公关反应做得很不错,迅速把来自Facebook帝国老大的强力批评化解为公众对他们产品的关注和价值观的认同,很有阿里巴巴公关的风范。

4. 不要指责媒体

经验不足的创业者最倾向做出攻击媒体的反应。说某人不喜欢你,说的不是事实,有所误会或者存在偏见是很简单的处理方式,当然在一些情况下也是了事实。但我们的任务是扭转形势,而不是朝着媒体开枪。好的危机公关应该努力和媒体去建立更深的关系,进行一些私下的交谈让他们改变看法,寻找其他的媒体口径来叙述你的版本的故事。要知道你的正面舆论要点在哪里,而不是去和媒体吵架。那是一场打不赢的战争。

中国的国情或许稍有不同,没有那么多独立自由的媒体。我们可以观察一下百度这两天面对央视连续批评采取了哪些危机公关手段。

5. 传达“关键信息”

Mark Suster最近和一个创业者聊了聊,他最近接受了一个记者的采访,很多媒体都到这家公司来进行了报道。话题比较有争议性,所以有很多后续文章跟进。这个创业者看起来颇为得意地说“这些都是好的媒体关注,不是么?”Mark Suster却告诉他这是错误的。这些媒体报道的内容都偏离了这家公司希望传达的“关键信息”。争议性其实并不重要,但如果一定要对所在的行业发表争议性的观点,注意要让它和你想要改变的一种看法相关,要和你关注的市场相关,否则就浪费了通过媒体获得有效曝光的大好机会。

6. 别上敌人的当

另一个创业者最近联系了Mark Suster,他的公司在媒体上被另一家公司攻击了。毫无疑问,如果这是严重到会伤害公司的攻击,你必须回应。有些攻击是非常愚蠢的,但是你回应的时候也要注意占领高地,直接跟对方吵起来实际上是把自己拉到了和对手同样的水平上(对手会用丰富的经验来打败你)。这时候应该在媒体上加大力度宣传你的正面特征,让记者们至少有理由再来为你写点东西。他们当然也更乐于看到你们大吵一架,这样会成为新闻猛料。要专注于传递关键性的信息。

私下里可以和对手接触,促膝谈心。解释清楚作为创业公司,最大的对手其实是固步自封。以眼还眼以牙还牙对小公司而言毫无意义。小平说过的,不要争论。

7. 发展可靠的导师

创业公司尤其需要好的导师在各方各面指点迷津,无论是招人,融资,还是业务拓展和销售。你自然也需要有和媒体打交道经验丰富的朋友,最好是和记者们还有很好的关系。如果你媒体经验不足,这些导师会给你提供无价的帮助。Mark Suster本人就经常为其投资的公司提供媒体方面的建议。

8. 尽早接触媒体

大多数创业公司只在有大动作想要做推广的时候才和媒体交流。但这么做太迟了。听起来有些违反常识,不是应该准备好要说什么的时候再去和媒体打交道么?

其实在有爆料之前就应该和记者建立良好的关系,可以在其他报道上给予他们支持,了解他们在哪些领域懂得多有兴趣,了解他们的职业和为人。认识记者就像认识VC一样,越早越好。

9. 受点媒体训练

Mark Suster经常在公共场合讲话,包括在电视上讲话。在摄像机前表现良好的人并不多,很多人怕得要死。这时候受点媒体训练能帮助你成为一个高效的沟通者。

接受媒体采访也是一样的情况。要清晰地知道如何把话题控制在你想要传达的信息上,知道你的论点在哪里,知道记者报道的动机是什么,等等。这些都是有效的媒体训练。

好的公关公司都有媒体培训部门。Mark Suster在那里学到了电视采访的ABC黄金法则-回答(answer),过渡(bridge),传达(communicate):简要地回答问你的问题,用一个过渡句子转到你想谈的话题,然后传达你的关键信息。这招百试不爽,受些这样的媒体训练还是值得的。

10. 要有公关战略

应该有一些公关人员为公司工作,内部的也好,外部的也好。公关的存在是有理由的,而且还是非常重要的商业职能。好的公关能帮你化险为夷,锦上添花;坏的公关能让你步履维艰,寸步难行,融资、招聘、业务拓展和销售都会随之出现问题。在CEO的事务时间分配表里,公关应该占到5%到10%的时间。每年都该如此,公关是持续性的工作,而不是临时性的活动。

文章来自36氪

 



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