刘德寰:“天猫”不来,淘宝商城危险 看“天猫”怎样“出笼”?

摘要:2011年1月11日,“天猫”出笼,瞬间成为舆论焦点,点评、搞笑、批评、挖苦充斥微博,人们关注的都是名字本身,而基本上没有探讨这只“猫”为什么来到这个世界。实际上,“天猫”出笼实属必然。 “天猫”不来,淘宝商城危险   电子商务竞争烈化,已经迅速导致一些看似优秀的品牌进入到人们的头脑墓地中,第一象限市场咨询(北京)有限公司(@第一象限upperpl ...

2011年1月11日,“天猫”出笼,瞬间成为舆论焦点,点评、搞笑、批评、挖苦充斥微博,人们关注的都是名字本身,而基本上没有探讨这只“猫”为什么来到这个世界。实际上,“天猫”出笼实属必然。

“天猫”不来,淘宝商城危险

 

电子商务竞争烈化,已经迅速导致一些看似优秀的品牌进入到人们的头脑墓地中,第一象限市场咨询(北京)有限公司(@第一象限upperplus )监测的电子商务品牌墓地优化模型中发现:中国有名气的电子商务品牌已经有多个品牌连续三个季度徘徊在“墓地”中,淘宝商城是墓地品牌的典型代表。

第一象限电子商务品牌墓地优化模型(第二季度)

第一象限电子商务品牌墓地优化模型(第三季度)

 

第一象限电子商务品牌墓地优化模型(第四季度)

 

以上连续三个季度的电子商务品牌墓地优化模型已经清晰地显示,同为“老大”的c2c淘宝网和b2c淘宝商城天壤之别,一个极端强势,一个扎根墓地。如果不改变淘宝网与淘宝商城的名称,在广义B2C电子商务网站的激烈竞争中,淘宝商城必然会一直处于守势,甚至会泡沫化。

2012年UP网购指数预测模型

如第一象限UP网购指数预测模型所示,2012年,淘宝商城如果还是在原来的名称上运行,会品牌资产贬值,发展态势堪忧。

改变品牌名称会打破原来的品牌禁锢,重建良性。这是为什么“天猫”出笼的本质原因。@天猫 微博上也说“是基于对天猫基因的战略寻找与其未来的战略展望所作出的决策,也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。”

品牌禁锢

 

淘宝一直以来是中国电子商务的代名词,提起电子商务,人们首先的联想就是淘宝,但是淘宝网和淘宝商城是一个“品牌延伸”出来的孪生兄弟,在开疆拓土阶段,品牌延伸能够迅速将一个C2C网站的品牌给另外一个B2C品牌带来市场认知,孪生兄弟共同发展。而一旦双生兄弟都成为C2C网站和B2C网站的老大的时候,品牌混淆就严重地禁锢了这两个兄弟的品牌发展。

品牌延伸最危险的是荣辱与共,“辱”如果不能切割,面临的品牌危险几乎不需要说明,大家都知道危害,台湾民进党与陈水扁就是典型的案例。实际上,“荣”也是如此。“荣”能够带来利益同时,也会使得品牌市场定位互相拉近,无法施展拳脚,左右难以逢源。以本次“天猫”取代淘宝商城为例,C2C的淘宝网,品牌定位上除了大而全之外,难以找到核心的市场细分,但是B2C网站的竞争就完全不同了,无论是京东、当当、亚马逊、凡客,还是原来实体店出身的苏宁、国美等都有一定的市场细分与定位,发展势头迅猛,作为“老大”的淘宝商城给人的感觉只剩“大而全”,市场风险会越来越大,竞争手段越来越少,与淘宝网的切割实属必然,这是打破品牌禁锢的唯一手段,也是最聪明的手段。

“天猫”名称待商榷

 

淘宝商城改名“天猫”从战略上是完全正确的,是走出品牌墓地,打破品牌禁锢的唯一出路,但是不等于名称正确。

“天猫”一词的产生,@天猫 微博这样解释“‘淘宝商城”、’正式更名为“、‘天猫’(Tmall.com)。猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。以后请叫我们天猫。喵~”

这是典型的IT人士的自我解读,而不是消费者解读,一个品牌要想成就长久,名称选择一定要慎之又慎,必须经过严格的投射实验测试,否则“自解”与“他解”会出现冲突。猫是人类最熟悉的动物之一,熟悉就会有歧义,这就是为什么很多明星代言的广告效果会打折扣的原因。在品牌构建过程中,选择动物名称无可厚非,但是本次“天猫”名称有点中国传统社会的习惯——“贱名好养”,而忽略了一个名字的堂正感。狮子、狼、虎、海豚、狐狸、鹰等等都对于人来讲都有遐想,又不熟悉,适合品牌名。

猫很萌,流浪的观感不好;猫有灵性,出去了就不回家;猫挑剔,饥饿的到处刨食;纯种猫很时尚,杂色的满街跑……不说了,祝@天猫 @天猫逍遥子 性感而有品位地成长!

数据来源:第一象限市场咨询(北京)有限公司

本文作者为北京大学新闻与传播学院教授、全国市场调查协会会长刘德寰

来源:http://www.upperplus.cn/archives/1911.html



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