纠结的移动广告:市场尚在孕育 优质媒体稀缺

摘要: 手机已经成为中国用户使用最多的上网终端,然而为什么移动广告市场还是那么小? 中国互联网络信息中心(CNNIC)上周发布的一组数据令中国的移动互联网创业者们欢欣鼓舞。 2012年上半年,中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.80亿,手机成为了我国网民的第一大上网终端。 几乎与CNNIC公 ...

手机已经成为中国用户使用最多的上网终端,然而为什么移动广告市场还是那么小?

中国互联网络信息中心(CNNIC)上周发布的一组数据令中国的移动互联网创业者们欢欣鼓舞。

2012年上半年,中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.80亿,手机成为了我国网民的第一大上网终端。

几乎与CNNIC公布的数据同时,移动软件供应商Opera发布的一组数据却给中国移动互联网泼了一盆冷水。

中国移动广告展示量位于全球第9位,占全球份额不足1%。(来源:Opera)
中国移动广告展示量位于全球第9位,占全球份额不足1%。(来源:Opera)
iOS平台的eCPM(每一千次展示可以获得的广告)收入是各平台中最高的,其中iPad又远高于iPhone。
iOS平台的eCPM(每一千次展示可以获得的广告)收入是各平台中最高的,其中iPad又远高于iPhone。

“移动广告市场小得可怜”

移动互联网最主要的变现方式之一——移动广告,在中国的发展并不乐观。Opera的数据显示,虽然中国已经成为世界手机第一大国,但中国移动广告展示量却不足全球的1%,仅排在全球第9位,位于印度尼西亚、墨西哥等国之后。

“中国的移动广告市场非常令人失望,我们常常听到中国经济增长有多么快,但中国的移动广告市场却小得可怜。”Opera执行副总裁达西瓦(de Silva)在旧金山举办的移动互联网开发者大会上说,“中国前十位的移动广告平台上营收加起来,也就只能相当于美国第5大移动广告平台。”

达西瓦说,在中国近10亿部移动设备中,只有非常小的一部分是智能手机,而这些智能手机中,只有小部分使用数据功能。“甚至很多iPhone用户也只使用通话和短信功能,手机被当作身份的象征。”

易观国际数据显示,2012年第一季度,国内移动广告市场规模为10.6亿元,与携程的当季总营收不相上下,仅相当于百度当季营收的四分之一。

割裂的移动广告市场

“中国移动广告市场确实不大,而且还被割裂为两个市场。”国内移动广告平台力美CEO舒义告诉新浪科技,“通常人们会把iOS\Android 为主的中高端市场等同于移动广告市场,其实它们的市场份额尚不足50%,以Wap广告为主的中低端市场还占据着多数市场份额。”

舒义分析说,中国最早用手机上网的人群很大一部分是保安、餐厅服务员等低端人群,他们不像高端人群那样有着报纸、杂志、电视等丰富的信息获取渠道,他们的生活很单调,常常徜徉在各类低端Wap站上。

“在Wap上投放较大的主要是买卖宝、爱购等专业移动电商公司和众多低端手游厂商。”舒义表示,iOS\Android广告刚刚起航,而且还被国外的Admob分去了一大块市场,国内移动广告平台竞争才刚刚开始。

UC优视副总裁陈石也认为移动广告正处于市场孕育期,但是现在的情况并不健康。“移动广告分为三部分,品牌广告、中小企业广告和业内广告。品牌广告很少,远远没有规模化,业内广告(也就是移动互联网公司投放的广告)却占了很大份额。”

陈石表示,依靠业内广告不是一个成功的模式。“业内广告花的都是投资人的钱,不是自立的,所以没有前景,业内广告很快将面临天花板。”

品牌广告等待优质媒体

多位业内人士不约而同的认为,品牌广告将是最具前景和诱惑的部分,但为什么品牌广告商尚未大举进入移动广告领域?

舒义分析说,衡量广告效果的监测工具还不成熟,尼尔森、艾瑞等互联网广告监测商还没能给出完善的解决方案。更加重要的是手机上缺乏好的媒体,尤其是Android中,还充斥着大量的色情软件和图书,这种媒体是品牌广告主避之不及的。

多盟COO张鹤表示,值得广告主投放的媒体需要具备两个条件,第一有体量,第二有质量。很多媒体的现状是质量很高,但是流量很低,这对广告来说意义不大。

“同时,媒体要有一个成熟的心态,去年很多品牌媒体不愿意用广告的方式获得收益,从今年开始大量媒体开始采用嵌入式广告的方式。”张鹤透露,很多品牌媒体对于广告主有些不切实际的期望,他们的报价往往超过门户,而且不愿意加任何监控代码,这说明行业里媒体还不够成熟。

不过,张鹤对品牌广告的未来表示乐观。对于品牌广告主来说,移动互联网其实是价值洼地,这里的eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)大约只是PC互联网的五分之一。

“在互联网上每一个点击可以被卖到1至2元钱,而移动互联网上只有几毛钱。”张鹤说,未来品牌广告的比例一定会提升,随着手机游戏和电商的兴起,广告主投放产生的收益也将更大。

给他信心的还有互联网女皇Mary Meeker的报告,她在这份报告中写道“眼球在哪,广告就是投向哪。而现在这个时代,移动互联网正在以惊人的速度吸引人们的眼球。”

来源:新浪科技



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