传统零售“被电商” 业绩滑坡生死未卜

摘要:以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌,搅乱了平静的零售行业传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战,其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。 “电子商务已成为一种零售的渠道,也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍,截至今年6月底,已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务,经营超过70家网店。 不过,传统零售商是将线上和线下 ...

以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌,搅乱了平静的零售行业传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战,其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。

“电子商务已成为一种零售的渠道,也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍,截至今年6月底,已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务,经营超过70家网店。

不过,传统零售商是将线上和线下业务成功融合,还是在纯电商的猛烈攻击下节节败退,亦或是与现有纯电商碰发出新的火花,目前尚无法判断。

传统大军“被电商”

苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告,将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告,由于集团销售收入下滑及电子商 务业务亏损,预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过,今年上半年,公司营业总收入较上年同期增加6.69%,但 利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。

探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因,除房地产调控外,电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道,不仅侵蚀了部分零售市场,还极大地提升了购买者的讨价还价能力,迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降,传统零售企业的竞争力被大大削弱了。

分析人士指出,宏观经济下滑时,电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。统计局的数据 显示,上半年,商品零售总额为87385亿元,同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示,第一季和第二季度度中国网络购物市场交易规模分别为 2282亿元和2683.7亿元,较去年同期分别增长40.9%和51.6%。

面对电商革命,无奈之下,以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革。国美搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台,并开始调整其多年来坚持的 “狼性扩张”激进战略,酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。苏宁则是全力推动苏宁易购成为电商新龙头,并也开始调整实体门店结构,关小开大。

但是,温和的变革是否能够改变业绩下滑的境遇,目前还是未知数。国美和苏宁两家电零售巨头均面临着线上和线下难以融合、电商业务屡屡拖累利润表的尴尬。

陷价格战泥沼

苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台,已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌向中国证券报记者介绍,相对纯电商,苏宁电器商品运营经验丰富,可与线下业务共享物流配送、采购等资源,形成协同优势。

中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因,而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10 亿元”活动时,国美电器的两大电商平台国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始,每个月的18号都会开展“E18”大促销。

京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼,引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示,从4月开始,京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司,共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

“价格战一打,利润势必会被摊薄。但如果不打,连亏本的机会都没有。”某电商负责人坦言,失去市场份额才是当下电商最担心的问题。由于价格对交 易额的拉动作用明显,价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前,电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯,“以价换量”是主要的竞争手段。

不过,不少消费者表达了对电商“价格战”的失望和抱怨,例如,京东6月18日推出的半价抢购,虽然促销商品价格诱人,但销售数量有限制,网民只 有秒杀才有可能抢到。苏宁易购的“买多少返多少”活动,不少网民反映其图书缺货现象明显。同时,有消费者反映,3C数码、服装、百货、清洁用品等四类网民 消费较多的产品,电商们给予的让利幅度却非常有限。另外,还有消费者反映,不少商品是先涨价再打折,价格不降反涨;优惠条件门槛高,难以取得;网络繁忙, 电商服务大打折扣。

价格战无疑将现今电商行业拖入了“深渊”。申银万国的研究报告指出,目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本,利用低价策略“亏”大市场份 额,因为只要规模和影响力做大,就可以引入更多的VC/PE。但是,如此周而复始,使得电商陷入到毛利率偏低、规模难以做大、长期亏损的境地。

左右手互搏难协调

对于纯电商而言,传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因,例如:规模带来采购优势,毛利率较高;线上、线下共享物流体系,费用率低;资本优 势;管理协同优势。但是,传统零售商在进军线上业务时,必然要对线下业务进行取舍,要将这些优势发挥作用而不致成为一种负担,对于传统零售商而言仍然是一 个巨大的挑战。

业内人士介绍,传统零售商线上、线下采用共同的采购体系,同款商品线上价格比线下价格低5%-8%,在严重影响线下销量的同时,势必会对品牌带来致命打击。

线上业务的亏损不仅会拉低整体业绩,还会冲击到原有实体店的经营。李斌透露,在苏宁易购大幅低价促销的同时,还在调整实体店的结构,关闭大量低 效门店。国美电器亦是如此,在发布预亏公告后,国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积,目标是今年底经营面积减少10%至15%,涉及门店170 家-250家。

淘宝网公关总监颜乔评价道,无论是传统零售商还是传统制造商,线上与线下要完全融合,均有很大的难度。

不过,对于左右手互搏的问题,业界也有不同的认识。国美网上商城总经理韩德鹏向中国证券报记者介绍,国美电器集团始终是采取线上、线下“平行发 展、双向领跑”的发展战略。他认为,未来零售业态,就是线上、线下的融合发展,不能说线上第一,也不能说线下第一,而是融合的发展、互相渗入的发展,但从 市场发展的角度来看,多半都是从线下向线上渗入,纯电商企业从线上到线下的过程将更难。

他说:“电商是马拉松,现在大家都在比拼耐力,没有到最后,谁也不能说是胜者。”

 

搅乱电商格局

尽管传统零售商的电商转型之路困难重重,但当众多零售企业群起反攻,电商行业恐怕也会发生变化,单就市场份额来看,传统零售商已有所分羹。

国美电器总裁王俊洲表示,国美网上商城要成为国内最大的在线家电零售商,未来两三年在国内网购市场的份额要达到15%。苏宁电器也表示,力争用三年时间使苏宁易购占据国内家电网购市场超过20%的份额,将其打造成为中国最大的在线家电零售商。

艾瑞咨询指出,第二季度B2C市场虽然是天猫、京东商城占比领先,分别占57.1%和20%的市场份额,但是腾讯B2C(含QQ网购、QQ商城、易迅网)、苏宁易购、亚马逊中国排名也紧随其后,占比均超过2%。而且,苏宁易购、凡客诚品、库巴网等的排名还在持续上升。

“电子商务的市场空间还很大,传统零售商进入,并不能对纯电商形成冲击。”颜乔介绍,就全球零售经济市场发展态势而言,线上零售业务会持续保持 高速增长,目前美国线上零售业务已经占到全社会商品零售总额的14%以上,而国内线上零售业务只占4.4%左右;另外,发达国家网购人群数占网民总数超八 成,而国内目前只有四成。

对于电商未来的发展趋势,颜乔认为平台类的电子商务如淘宝、天猫可能是未来发展趋势。他介绍,当前,淘宝网和天猫的毛利率已经达50%左右,远高于京东商城10%左右的毛利率。

当然,业内也有不同意见。这一派认为,京东商城、当当网的盈利模式,与美国的亚马逊相似,而亚马逊的毛利率可达22%,净利润可达1%-3%左右,因此,京东们的潜力远未发挥,未来还有很大提升空间。

“网络零售正处于行业大发展大变革的初期,竞争、资本、模式都尚存较大变数,现在对其行业格局下判断为时尚早。”申银万国的行业研究员金泽斐指出,由于行业的发展空间巨大,也许结局并非一家独大,几大寡头并存也是能够容纳的。

来源:中国证券报



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