耐克“伟大”的奥运品牌定位

摘要:相信伦敦奥运会期间,耐克Just Do It官方微博(@JustDoIt)的“伟大”攻势给众网友深刻印象。尽管近段时间,有网友对 @JustDoIt 过于频密的“伟大”论颇有微词,但无可否认,耐克的奥运营销策略是值得学习的。笔者欲借“定位”之父:杰克.特劳特的“定位”学说,谈谈耐克的奥运品牌定位。 将“伟大”观植入消费者心智 特劳特在《定位》一书中是这样定义 ...

相信伦敦奥运会期间,耐克Just Do It官方微博(@JustDoIt)的“伟大”攻势给众网友深刻印象。尽管近段时间,有网友对 @JustDoIt 过于频密的“伟大”论颇有微词,但无可否认,耐克的奥运营销策略是值得学习的。笔者欲借“定位”之父:杰克.特劳特的“定位”学说,谈谈耐克的奥运品牌定位。

将“伟大”观植入消费者心智

特劳特在《定位》一书中是这样定义“定位”的:“如何让你在潜在客户的心智中与众不同?定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。”

在@JustDoIt  的微博,我们没有看到耐克对其任何产品滔滔不绝的宣传,它只是反复向大家诠释“伟大”的真谛。耐克的潜在顾客是谁?我想更多的是“70后”到“90后”,特别是 “85后”。现时代,社会越来越物欲化,竞争越来越白热化,风气越来越浮躁,耐克对“伟大”的阐释,很能激起年轻人的共识,在年轻人的心智中获得认同。耐克要传达的是一种体育精神:什么是赛场上的伟大?

所以,我认为最成功的营销效果不是让人记得你的产品多么好用,性价比有多高。这个时代产品更新换代频繁;但是对于某种理念的认同,却往往能恒久不变。

记得,要进入消费者心智中的是产品要表达的某种精神理念!

 

进入心智的捷径:创建空位

特劳特写道:成为第一,是进入心智的捷径。

第一位在月球漫步的人是谁?当然是阿姆斯特朗了。但是,第二位是谁呢?

世界第一高峰的名字叫什么?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。但是,世界第二高峰的名字叫什么?

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念!

耐克的巧妙之处在于:当N多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时,“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上,人们也许很难记得的“第二,第三,第N”,打造成耐克品牌策略的“第一”。耐克是第一个那么用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌,第一个把“伟大”给予他们的运动品牌,第一个为他们书写“失败”的运动品牌。

所以请创建自己的空位。要想使一个新观念或新产品进入人们的心智,你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。这点而言,耐克是了解中国市场的。中国很在乎金牌,“金牌”在中国人心里的份量是很重的,是沉甸甸的;但是,耐克打破了人们“唯金牌至上”的心智。

记得,千万不要盲目跟风,寻找企业自己的空位。

耐克的“伟大”:“一词占领心智”

特劳特写道:“应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。传播和建筑一样,越简洁越好。简化信息这个定位观念又进一步发展成我们‘一词占领心智’的理论。例如:沃尔沃用的是‘安全’一词,宝马用的是‘驾驶’,联邦快递是‘隔夜到达’,佳洁士是‘防蛀’。”耐克用的是“伟大”。一旦在顾客的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智,你一定要抛球意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息。你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入人心智的材料。

最后,让我们来看看耐克围绕“伟大”打造的文案吧。特别想说的是:这些文案也再次证明,那些随便找几个人,拼凑的微博内容团队,囫囵潦草写的微博段子,是不能打动人心的;

那些所谓的万能“微博体”,只是无生气的躯壳;好的微博内容是精雕细琢,用心、用真感情写的。

本文来自@SocialBeta 专栏作者@小圈黎

本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/nike-2012-just-do-it.html

 



无觅评论,优化体验,加强品牌价值

无觅相关文章插件,快速提升流量