手机上的数字音乐:与运营商和版权商的合纵连横

摘要:编者按】本文作者@中关村老李 ,本文所探讨的手机上的数字音乐也称无线音乐。根据易观国际数据显示,2012年1季度我国无线音乐收入达到80亿,环比增长4.04%;无线音乐用户总数6.5亿,基本趋于饱和。 可我们看到的情况并非如此。在无线音乐上,空有大量的用户却无法变现,更需要一个合理的商业模式可以稳步发展,我们面对的正是这样的挑战与机遇。 早期几家以手机音乐播 ...

编者按】本文作者@中关村老李 ,本文所探讨的手机上的数字音乐也称无线音乐。根据易观国际数据显示,2012年1季度我国无线音乐收入达到80亿,环比增长4.04%;无线音乐用户总数6.5亿,基本趋于饱和。

可我们看到的情况并非如此。在无线音乐上,空有大量的用户却无法变现,更需要一个合理的商业模式可以稳步发展,我们面对的正是这样的挑战与机遇。

早期几家以手机音乐播放器APP形式切入市场的服务提供商,依靠资本市场输的血过活。坐拥几千万用户,却无法变现。为了获得更多的用户,不得不免费地为大众提供本来有成本的服务,期望着有一天,能有一个商业模式,使他们多年来辛苦积累的众多用户能够为他们带来利益。

不止国内,即便是被人们普遍认为早有付费习惯的国外也好不到哪儿去。Pandora拥有近一亿注册用户,活跃用户近4000万,却仅有几百万付费用户。如此大的付费和免费用户的差距,使得大家对这一商业模型的质疑。Pandora已经越来越陷入免费模式的困境了,因为他们提供的音乐是有“成本”的。虽然有几百万的付费用户,虽然有广告收入,但版权费也随着免费用户的增加而增加,2011年占总营收的50%,2012年占总营收的57%!已经不堪重负!

如果想解决这一问题就需要给免费用户插播更多的广告,那势必降低用户体验,如果一旦越过了用户的容忍底线,将造成大规模用户的流失。

究竟,无线音乐是否应该从音乐本身收费?如果不从音乐本身收费,钱从何而来?

拿什么拯救你,我的无线音乐?

数字音乐的崛起

互联网女皇Mary Meeker在2012 KPCB中提到移动互联网使人们的一些生活习惯,行为正在发生改变,无线音乐也如此,而且目前已经成为移动互联网行业使用用户最多的应用之一。

图1、移动互联网改变了人们听音乐的习惯

 

无线音乐的烦恼

无线音乐作为少数几个移动互联网上相对还算成熟的应用之一,本应蓬勃发展,然而自打KPCB大会之后,也受到会议的主题“拖累”—“货币化”,使得很多原本乐乐呵呵的音乐服务提供商,现在开始有些心慌。

回想起3、4月份时跟一些无线音乐提供商谈合作的时候,还高高在上。“我们不需要考虑赚钱”;“我们还没有精力考虑变现的问题“等等之类的观点充斥着无线音乐提供商们。资本市场的娇宠,让发展用户成了无线音乐服务提供商们的第一要务,也是唯一要务。可是市场总归要回归理性,于是随着资本市场的冷却,这些当时的”宠儿“,都开始惶恐不安了。

国内的很多事情,喜欢走两个极端,没有些许过度。从不需要考虑赚钱,到无线音乐没有盈利模式,仿佛只是一夜间的事情。从前的宝贵资源、作价资本,一夜之间成了负担。

无线音乐真的无法赚到钱吗?我想起了十年前刚做彩铃的时候,当时也几乎没人相信这东西还能赚钱!可如今已经发展成了移动运营商最为赚钱的业务之一!每年近百亿的产业!

我们先不来讨论无线音乐是否能赚钱,先看看做无线音乐有哪些具体的问题。

无线音乐的挑战

版权成本

不管愿不愿意面对,数字音乐的版权,始终是音乐服务提供商无法逃避的现实。

Pandora营收的一大半儿被版权费吃掉。音乐服务提供商首先需要解决的就是这个矛盾。如果找不到一个新的出路,他们势必将背上越来越沉重的包袱,因为收费用户相比免费用户而言,少得多,也呈“二八效应”(即百分之八十的利润来自于百分之二十的用户)。虽然收费用户可以赚钱,但免费用户靠广告赚来的钱,还不够支付版权费的吧?

长尾效应凸显

在我们做过的一个无线音乐项目中,发现了一个“奇特”的现象。用户点播的歌曲居然仅占无线音乐服务提供商曲库的不超过10%!跟电商等行业惊人地类似!长尾效应凸显!

也就是说,虽然无线音乐服务提供商都在宣称自己有十余万歌曲,但其实多数都是永远无人问津的。

这就有意思了,本来就被免费用户所困扰着的无线音乐提供商,还需要为根本无人问津的歌曲支付版权费?!苦逼吧?十余万歌曲有九万多成了“冻销商品“,成了”积压库存“!

无独有偶,当年我们做彩铃时做过的分析结果亦证明了这一结论!

图2、彩铃销售量图

上图是我们针对某省移动百万用户,近千首铃声采样数据分析,得出的2年内彩铃销售状况的分布图。图中的尖峰非常明显,可以看出彩铃的销售也呈长尾分布。多数铃声基本无人问津。

众口难调

相信每家无线音乐提供商都会觉得难做。为什么无线音乐难做?众口难调。

影响一个人喜欢某一首歌曲的因素有很多。它受到性格、心情、教育背景、环境等诸多因素的影响。

每两个人喜欢第一首歌曲,几乎不可能再同时喜欢下一首歌曲。

同样性格的两个人,喜欢的音乐也可能风格迥异;同一个人,不同心情、不同环境,喜欢的音乐也截然不同。

这就为音乐服务提供商带来了困难。产品如何呈现?如何让用户最方便地找到自己喜爱的音乐?别提搜索,无线用户没有搜索的习惯,尤其是对于无线音乐这类应用,更是没有搜索的习惯,有些时候,也没有那条件!(开着车,放着音乐,希望能像电台一样连续播放自己喜欢的歌,谁还会停下车来搜索啊?)

准确的推荐还是准确的定位

一直在思考某成功音乐网站,到底是以精准的推荐来服务于大众用户呢,还是以准确的定位,坚持自己的风格,粘附了一个特定群体呢?

个人比较倾向后者。

破局

连横纵

横向联合—运营商无线音乐

易观数据显示2012年Q1,国内无线音乐市场80亿,其中三大运营商占96%的市场份额,还有剩余的4%主要被腾讯拿走。虽然仅有4%左右,但腾讯是在没有类似运营商独家垄断资源(回铃)的情况下,尚能培养出大量付费用户,不得不佩服其市场策划能力。

运营商的无线音乐发展到今天,其用户数几近饱和,呈现负增长态势;以彩铃为主的运营商无线音乐,也需要求变!他们需要从彩铃的局限中走出去,跨入手机的其他场景中去,去谋求新的利润增长点。

几家主流APP音乐提供商,虽然尚无盈利模式,但已基本确立了其在APP形式上的音乐播放器场景下的霸主地位。

这就是APP形式的无线音乐提供商的潜在机会。

如果能合作成,运营商将解决付费的问题;而APP形式的音乐提供商将提供移动运营商所欠缺的良好地APP用户体验和数千万的用户。

纵向联合—音乐出版业

传统的音乐出版业正在以每年10%的速度不断地下滑,也面临着很严峻的形式。现在还有几人去买唱片、CD呢?用户的行为习惯虽然转到了互联网、移动互联网上,但是付费习惯却没有跟上。音乐出版业,也面临着不得不寻找新出路的局面。

APP音乐服务提供商,具有良好的渠道发布的基因。如果引入音乐社区的概念,如各种“歌友会“,不但可以细分人群,而且可以大大增强客户的粘附度;当然,最重要的还是,这种服务可以盈利!

它可以扮演音乐出版商的发布渠道。

我曾经做过一个项目,利用一种高压缩比的技术可以将音乐MV压缩成彩信格式发给歌友会的歌迷,简单方便。这一模式是得到音乐出版方的认可的。

这一模式同样适用于APP推送。而且可以做的更好!

无线音乐并非无迹可寻

尽管用户对无线音乐的喜好,从数据上看,具有很大的离散特征,但是并非完全无迹可寻。

音乐推荐的必要性

前面讲了很多无线音乐所面临的困难。无线音乐呈现长尾状态;无线音乐也很难照顾到所有人的口味。这两点都对音乐的推荐提出了要求。

如果有一款推荐引擎,能够解决长尾,拉动“冻销商品“,消化”库存“;如果有一款推荐引擎,能够为不同口味的人群,提供不同风格的菜单,使每个人的菜单都是自己喜欢的,能够很方便的找到自己喜欢的歌曲。

那么,这是否是无线音乐提供商梦寐以求的神器呢?

无线音乐的个性化推荐,是必须的!

无线音乐的个性化推荐也是可行的

现有产品的优化

弥补产品上的缺陷。现有的几个APP音乐服务提供商,都或多或少地存在一些缺陷。而最大的缺陷恰恰是众口难调与面面俱到之间的矛盾。

依靠个性化推荐的技术,可以从某种程度解决。但更好的办法还是将人群细分。没有一个产品可以满足所有的用户需求。尤其是音乐这种差异化非常大的产品,什么都想满足,就意味着什么都做不好!

细分人群之后,就可以根据人群提供个性化的菜单,使产品更为明确,更为清晰,不会造成用户的困惑了。

个性化推荐频道—电台

坚持一致的风格,以吸引、粘附住一个特定的群体;还是为不同的人群提供个性化的推荐?

二者其实都需要。

前面说了,推荐是基础,没有推荐,长尾效应将使音乐提供商的曲库中多数音乐“闲置”;同样,如果不细分用户群,依然会陷入眉毛胡子一把抓的境地,最后只能使用户离我们越来越远。

图3、解决长尾,优化曲线

上图是我们曾经做过的一个项目。上半部分是优化前的实际情况,用户的“商品”到了第3个品类的时候,销售数量即开始迅速下降,到第五个品类的时候已基本无人购买;下半部分是经过推荐引擎优化后的情况,将曲线平滑,用户的“商品”直到第5个商品的时候才开始逐渐缓慢下滑,但仍能保持一定的购买量,很好地解决了长尾的问题。

增加社区元素

成立以歌手为基准的歌友会,扮演渠道角色,拉近歌手与歌迷之间的距离。增加互动环节,同时也增加了用户对APP的粘附性。

结论

无线音乐作为目前为数不多的移动互联网主要应用之一,吸引了大量的用户,本应得到一个良性的发展。但由于资本市场的急功近利,使得行业进入了一个畸形发展的怪圈。空有大量的用户却无法变现,没有一个合理的商业模式去稳步发展。用户的活跃度普遍不高,毫无忠诚度可言。

服务提供商只能提供基本的常规的服务,不能针对特定群体提供差异化服务。

服务提供商的曲库呈长尾效应,只有少数歌曲会被用户点播,多数歌曲甚至无人问津。

由于用户数众多而未分类,产品经常要在兼顾大众需求与产品的简洁这对矛盾之间纠结摇摆。

个性化推荐是一条改善产品的途径。更多地,还需要连横纵,向横向和纵向发展联合方可成为一个良性的产业发展之路!

来源:http://www.leiphone.com/0820-warlial-wirelessmusic.html

 



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