【案例】More than Insight:植入生活,品牌准备好了吗?

摘要:摘要: 与植入电影或节目相比,将品牌植入消费者的生活轨迹,更能够拉近与人们的心理距离,以润物细无声的形态渗透到消费者的认知当中。归根到底,营销的本质在于让品牌影响人们的生活方式。 案由: 上班高峰,Dunkin Donuts 在首尔的公交车播放一支很好玩的广播广告,当广告音乐出现叮当声时,车内的特殊装置就会自动释放出Dunkin Donuts独有的咖啡香气 ...

摘要:

与植入电影或节目相比,将品牌植入消费者的生活轨迹,更能够拉近与人们的心理距离,以润物细无声的形态渗透到消费者的认知当中。归根到底,营销的本质在于让品牌影响人们的生活方式。

案由:

上班高峰,Dunkin Donuts 在首尔的公交车播放一支很好玩的广播广告,当广告音乐出现叮当声时,车内的特殊装置就会自动释放出Dunkin Donuts独有的咖啡香气,把沉睡中的乘客唤醒。乘客下车时,除了看到候车厅的咖啡广告外,还会惊喜地发现附近就有一家Dunkin Donuts。一共有35万人体验了这次活动,公交站旁的店面顾客增加16%,销售额增加29% 。

庖丁解案:

美妙的音乐和咖啡香是一次梦幻的叫醒服务,除了替代闹钟,其精妙之处在于,叫醒乘客的同时,诱使人们去弄明白”what happen?”。此时,乘客从被动接收刺激转变为主动加工信息。另外,两种感官刺激是在意识将醒未醒的状态下发出,更容易绕过左脑信息过滤机制,直接印刻在身体记忆上,形成催眠效应。

策略.百科:

《植入生活,品牌准备好了吗? 》

品牌与其植入电影,不如直接植入人们的生活方式:以品牌的定制服务替代生活用品的功能,比如闹钟。像星巴克自然醒音乐闹钟、汉莎航空手机闹钟(听声音猜城市名获折扣机票)等等。它们的逻辑可以理解为:我‘吵’醒你,还要你主动关注我的信息。

发散一下,尼康可以在微信开通“咔嚓闹钟”。清脆的咔嚓声把你叫醒,打开微信还会收到尼康为你精选的照片,传递出“每一天都应该从美好的瞬间开始”的品牌理念。人们还可以上传照片给尼康的微信,让尼康帮你在某个清晨转发给微信上的朋友。

图片版本:

《More than Insight》介绍

是一本定位于“轻阅读,深解读”的社会化营销案例分析微刊。

“轻阅读”是基于对碎片化阅读这种常态的考虑和尊重,秉承轻阅读的原则,每一期只分享一个案例。 “深解读”则致力于为读者提供视角独特的案例分析,从中解构出具有实践指导意义的策略思考路径或方法,把精彩的案例转化为自己的思考工具。《More than Insight》每周更新两次,希望为读者呈奉一种“轻量阅读,深度消费”的新鲜体验。每一期的《More than Insight》由三部分组成,第一部分是案例简介(即“案由”),第二部分是案例本身的解读(即“庖丁解案”),第三部分是案例背后的策略提炼(即“策略.百科”)。

本栏目作者为传统广告公司文案二年级生@More_than_Insight,社会化营销信徒,沉迷于案例解构与策略挖掘,幻想为社会化营销的策略描绘一幅地图。

在社会化营销中,“病毒”是怎样炼成的?回顾上期《More than Insight》剖析制造病毒话题的一种思路——A*B的杂交法

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本文作者@More_than_Insight
本文链接: http://www.socialbeta.cn/articlesmore-than-insight-2-dunkin-donuts.html ‎

 



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