Web2.0影响消费行为 搜索和分享成购物流程一部分

摘要:第一次听到AIDMA这个名词是20年前笔者在大学时,教授在行销学的课程中提出来的消费行为法则。正巧,那时笔者正在迷古典音乐,买了威尔第的歌剧阿依达(IDA)的CD及一双爱迪达(ADIDAS)的鞋子,所以对这个理论的印象非常的深刻。   AIDMA法则为A(Attention)引起注意;I(Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memor ...

第一次听到AIDMA这个名词是20年前笔者在大学时,教授在行销学的课程中提出来的消费行为法则。正巧,那时笔者正在迷古典音乐,买了威尔第的歌剧阿依达(IDA)的CD及一双爱迪达(ADIDAS)的鞋子,所以对这个理论的印象非常的深刻。

  AIDMA法则为A(Attention)引起注意;I(Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动等英文字首所构成。原先用以说明消费者从看到广告到实际采取行动的阶段,后来常被用来解释消费行为的决策心理过程。

  这个理论在国内的网站上一致表示这是1898年由美国广告学家E.S.Lewis最先提出的;但在日本的网站上则一致表示此为1920年代由美国人Roland Hall提出的;而英文的网站对AIDMA的描述甚少,在英文的维基百科里甚至找不到。这个理论在东方比在西方的影响力还大,许多商业营销方案都会引用这个理论作为实施参考架构。

  但在Web2.0的时代里,影响消费行为的因素变得千奇百怪、无远弗届。你可能看了远在太平洋彼岸的一位美国朋友的博客,而买了Giant新的MR4R SE折叠自行车。也可能因为论坛上某驴友分享了一部新的的片子的优美风景,而上了网站订了北海道的机票。你可能因为不知道你家中的真空管功放配什么喇叭好,在英国的Hi-Fi垂直网站上提出询问,最后由一位澳大利亚的玩家建议了Tannoy的F4作为搭配。传统的AIDMA理论的讯息传播单向,且较重视心理层面的进展,对新时代的消费行为的解释力显然已有不足的地方。

  电通集团(Dentsu)在2005年时提出了AISAS理论,一样是几个英文字首所构成的:在原来的Attention及Interest的部分加上了两个S,第一个S是检索(Search),第二个S为分享(Share),而两个S中间的A则是Action.若把单向的网络广告及检索这种“读取”的行为视为Web1.0的产物,把SNS(Social Networking Services,即社会性网络服务)这种“读写”的行为视为Web2.0的产品。而这个理论的第一个S和第二个S就可以算是对Web1.0及Web2.0时代的回应。

  这个理论在提出后引起了一些回响,因为这是少有针对Web1.0及Web2.0时代的一个模型,内容具体包括了SEM(Search Engine Marketing,即搜索引擎营销), Homepage,e-commerce,Blog,Vertical site等存在网络世界中的现象及网站。典型常见的消费者行为是在网站上“检索”,挑选型号,看看网友的评价及相片,然后到实体店去购买和议价。使用了一阵子后,把自己的经验贴在自己的博客上,“分享”给其他的网友。而这个新产生的经验内容,又成为了其他网友的“注意”及“检索”结果。根据统计,现在全世界每秒有近万次检索,每个月会有百亿次以上的检索发生。也难怪一位朋友告诉笔者,他公司在几个国家的SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)业务,这两年呈现了近10倍左右的成长。

  在大媒体潮(Megamedia shakeout)的冲击下,现在市场上存在着数不尽的媒体及内容,在网络新媒体的各种工具出现后,这些媒体及内容又透过许可、主动、介绍、病毒、社群、关联、互动、推荐、评价的方式,百花缭乱地出现在我们面前,也影响了我们的决策和消费行为。Yahoo!曾在2006年提出一份叫“漫长蜿蜒路”的消费者购物的调查报告(Long and Winding Road: the Route to the Cash Register)中指出,在网络出现之前,消费者在购物时平均会在心目中的三个品牌中选取一个购买。但在网络出现后,消费者的讯息来源大增,使得购买选项随之增加,消费决策变得更为复杂。

  在这样的情形下,不论是AIDMA或是AISAS,现有的各种理论及模型可以说只是提供了行销人员一种思考基础,在规划时供作参考。消费行为不会只是单向发展的关系,也不一定会按照理论的动线一步步的进行;不应该止于销售动作的发生,所有的结果不一定和广告宣传有关;没有使用经验而盲目崇拜追捧品牌的人不少,还有许许多多在匿名的网络世界中的伪专家,会在网络的世界里胡乱提供错误分享和讯息。

  我们应将消费决策行为视为一场动态的旅程(Dynamic journey),这里有着出发点、目的地、方向、交通工具、地图、向导、路线、不知名的路人和事后的回忆。在漫漫长路的旅程中,有时候旅行工具的选择比方向重要;有时候则是向导会让我们少走很多冤枉路;有时候一份清楚的地图比什么都关键;有时候不知名的路人会帮上很大的忙。例如:如果要从北京到上海去,往南走是一个比较快的方向,以前或许可能只能乘船、走路或骑马,路线也只有几条。但在科技的进步下,现在多了开车、火车、飞机、单车等方式,也有许许多多的路线可供选择。而如果方式正确,就算方向错误、路线迂回,从北京坐飞机到美国再飞到上海,也会比走路快多了。

  对营销人员而言,和消费者一起,让自己的商品被购买,可以说是这场旅程的目的地。详细的规划可以说是清楚的地图;媒体和营销手法的选择像是旅行的交通工具,可以有效地达到目的地;精心安排的向导(或路人)的经验,会使旅程变得顺畅;而购买后的回忆,会成为自己或别人下一场旅程的动力。

  营销人员要有一种和消费者们“共同旅程”的心态,协同并引导消费者一起前进。在Web2.0时代,这样的旅程可长可短,路线可能崎岖不平,各种变数和诱惑也很多。许多营销人员在面对这样的层出不穷、参差不齐的新的挑战时,都会显得踌躇不前,难以开展下一步。但如果能妥善做好事前规划,排开其他竞争者的干扰和诱惑,持续地调整修正自己的方向,才可能有效地和消费者一起到达这个旅程的目的地。

21世纪经济报道 罗意 



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