自媒体的困兽斗与微信的救赎?

摘要:近“自媒体”这个概念突然因为微信而火了起来。这个词看似眼熟,却又陌生。 德芙除了看了 8 年《新周刊》和 6 年《The Atlantic》外加偶尔看看无节操八卦杂志《新地》《壹周刊》外,一直觉得和传媒这个行业也没有太多交集。拙文在各位传媒界大拿眼中不免业余,还请海涵。因为电子商务和新媒体也一直在关注列表上,于是赶紧觉得需要长长知识,看看自媒体到底是个神马, ...

近“自媒体”这个概念突然因为微信而火了起来。这个词看似眼熟,却又陌生。

德芙除了看了 8 年《新周刊》和 6 年《The Atlantic》外加偶尔看看无节操八卦杂志《新地》《壹周刊》外,一直觉得和传媒这个行业也没有太多交集。拙文在各位传媒界大拿眼中不免业余,还请海涵。因为电子商务和新媒体也一直在关注列表上,于是赶紧觉得需要长长知识,看看自媒体到底是个神马,以免错过了下一个大浪潮。

“自媒体”这词来自于 Dan Gillmor 2004 年那本有名的《We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People》 讲述的是草根媒体如何在内容创造、内容形式和传播途径上颠覆传统媒体的分析与展望。

泛自媒体=公民媒体+草根媒体

2004 年到 2013 年,前后相差将近 10 年。在欧美世界,与国内“自媒体”的近义词 Grassroots Journalism(草根媒体)和 Citizen Journalism(公民媒体)也热闹了 10 多年,关于自媒体的讨论却并没有太多。于此相对,国内百度百科没有对于“公民媒体”和“草根媒体”的专门词条解释,唯有的“自媒体” (原个人媒体)一共经历 23 次修改。创建时间在 2006 年,一直到 2010 年也没有太大的修改,频繁修改开始于 2010 年后,最近一次修改在2013年3月2号

媒体不过是内容的载体和传播,内容本身的形态,包括了听、说、读、写。 互联网牛逼的创新在于,将物联网和人联网的线下行为,转换到线上。阅读、写作、邮件、交易、支付、即时信息、分享,这些我们都能在互联网找到一一的对应。为何国内讲的更多是自媒体而不是公民媒体? 估计是因为要现有了草根意识和自我意识,才能有公民意识。所以在中国现阶段,满足个人和草根的需求,对于广大人民群众而言,满足”公民“的需求来的更实际的多。譬如当下连乳、房的需求和问题都没有解决,谈那些抽象的”公民“需求无非美好的愿景罢了。

若将公民媒体和草根媒体等作为“泛自媒体”都作为自媒体来讲,自媒体的形式完全不局限于微信的几个公共账号。自媒体的概念兴起于博客时代,由 YouTube 的深入而壮大,随着社交媒体(双向关系的 facebook 以及单向关系的 Twitter,衍生形态的轻博客 Tumblr 和图片社交 instagram,pinterest)的出现而被普及。其形式被国内忽略的还有最近颇有“Renaissance”势头 (文艺复兴) Podcast 以及靠玩声音起家的 Soundcloud。自媒体最近在国内流行开来,除了微信的兴起之外,当然与移动互联网、社交网络、微博作为的态度和意见的发声平台为主流媒体所关注和重视分不开。正所谓时势造英雄。不然早前中国移动的 ” 飞信 ” 作为一个与微信看似其类似的产品,为何没有微信横扫千军的能力?

自媒体的困兽斗: 1%定律

华山派的剑宗和气宗,一个讲招式,一个讲内功。互联网世界里,硬件和设备支持(网速、wifi、4G)是内功,内容和商业模式(音频、视频、社交、O2O)是产品的招式。二者相辅相成,一个比另一个快了或者慢了,要不曲高和寡,要不死在沙滩上。 自媒体的产生和兴起既是互联网的必然产物,也是互联网下一个时代的重要推手。自媒体热闹了十余年之后带来的问题,其问题也日渐凸显,主要总结有如下四个:

1)内容公信力与真实性:各种不加思考地传播诸如吃 XYZ 无需运动减肥疗程,养生攻略。以及最近被大范围转发的”真实版” 我爸是李刚 (已被证伪)

” 李刚的儿子李启铭说的“我爸是李刚”只是他说的话里的一部分,原话是“赶紧打 120,救人要紧,没关系,我爸是李刚。”我心里突然觉得一阵酸,中国媒体,你是有多能颠倒黑白.”

2)生命周期短,坚持者为少数: 自媒体要求个体对有价值内容有一定敏感度,美国媒体人常说的“has a nose to story”. 注意这里是故事,不是 news(新闻)。可以讲好故事的人不多,可以一直讲好故事的人更少。自媒体人经常遇到的问题是如何持续地提供好内容,好故事。毕竟才华和激情都有干涸的时候。

3)自媒体的低门槛、非专业导致了自媒体其内容质量良莠不齐。这个在稍微对器材、专业要求稍高的领域,如视频和音频,体现的尤为突出。

4)自媒体的易创造,易复制导致了信息重载与过剩。每隔一段时间,大家可能都要定期清理微博上的非好友关注账号,譬如近期德芙处理掉的两个账号是“全球时尚街拍”和“做饭很简单” …

过剩导致了选择,选择多了就有困难。人的生活因为选择而复杂。根据社交媒体里著名的1%定律,互联网里真正创造内容的只有 1% 的用户,剩下 9% 的用户充当了 Intermittent Contributor,在社交网络里可以看做分享、评论等等。剩下的 90% 广大群众都在默默围观而已(1%-9%-90%)。

最近数据表明,1% 定律似乎稍微有些变化,随着内容的产生因为 Tumblr 和 instagram 等的出现而变得简单,随着内容的分享和收集因为 pinterest 等的产生变得随意,1% 和 9% 有上升的趋势。近期看到一个说法是这个比例已经变成了 10%-20%-70% : Is the 90-9-1 Rule for Online Community Engagement Dead? 具体权威数据,还有待考证。但是原创比例上升,是必然趋势。

自媒体处在的困境是,无论内容多达程度的丰富和过剩,人们的时间越来越少,需要关注的内容依然有限,脑子还是原来的那个。Google 解决了互联网信息爆炸早期产品的“如何找到信息”的问题。随着原创内容的产生变得越来越“effortless”,互联网急需解决的下一个问题是,如何在 1% 的原创内容中,过滤和精选出“我”最想看的那 0.1%。

Blogger 的创始人和 前 Twitter CEO,Evan Williams 曾经说过这样一段话

Lots of services have successfully lowered the bar for sharing information, but there’s been less progress toward raising the quality of what’s produced. It’s great that you can be a one-person media outlet, but it’d be even better if there were more ways you could work with others. And in a world of increasingly overwhelming quantities of content, how do we direct our attention to what’s most valuable, not just what’s interesting and of-the-moment?

不靠谱翻译如下:当我们大步迈进了低门槛分享内容的时代时,在提高内容质量上的进展似乎很小。在质量和数量成反比的信息过剩时代,我们如何才能定位到最有价值,而不是仅仅”最有趣“”最吸引眼球“的的内容呢?

这也是他为何当时辞去 Twitter CEO 的职位,拿着巨额投资和一个被他自己称为 amazing 的团队,研发一个近乎于实验性的项目Medium,一个按他自己的话来说是 ”不知道未来在哪里“的产品。

传统媒体原来为我们做的,就是收集、编辑、精加工内容,这个过程就是选择、过滤和精选。当精加工的内容以杂志或者报纸的形式呈现到我们手上的时候,我们的选择就不似现在这么困难。因此仍然是那个观点,互相网的伟大创新,在于如何将线下行为转化至线上。所以在泛自媒体时代,解决好了选择、过来和精选的机制或者平台,必须是互联网下一个时代掌握话语权的赢家。这是 Medium 想做的事,是 Google 想做的事,也是 facebook edge ranking、微博智能排序以及微信公共账号推荐想做的事儿。

文到这里,其实只写完了一个引子。在(下)篇里,德芙会详细分析微信是不是自媒体的救赎?如何救赎?以及微信、微博、搜索或者其他形态的机制在自媒体下一阶段的浪潮中谁者更有优势。最后还会讨论作为自媒体的经营者,自媒体要怎么做。下篇几个部分简述如下:

微信的救赎?个性化的救赎!

微信、微博还有老牌搜索,以及其他移动互联网端应用的做精品自媒体的优势各在哪里? 谁可能会是赢家? 过滤和精选的机制关键在于最大程度地个性化,即是用最少的空间/时间/信息量,展现最多用户最想看的东西。对自媒体的救赎,说到底是个性化的救赎。

自媒体的下一个春天 :自媒体怎么做?分享和介绍不是媒体。媒体要有锐度,有态度。自媒体传输的是态度和价值观,要有人味儿和个性。自媒体说到底,还是 C2C,所以这也是为什么微信更接地气,所以和做 C2C 的淘宝卖家一样,自媒体要个性,要有调调;

大数据带来的福音:说来说去,没什么好办法,还回归到 machine learning,回归到 collaborative filtering。这些的基础,还是大数据。几个看似不错的点子可以炒一炒,譬如默默发力的 Linkedin Today,Linkedin Signal。希望一改电商体验的 eBay Feed。野心勃勃的 Google Now。以及让人有点期待的新版 Facebook News Feed。

周四在 Facebook 参加新版 Newsfeed 的发布会,并没有特别多的惊喜。毕竟对于任何改变的影响力都要乘以 10 亿的 facebook 来说,能有大的 UI 更新,实在不是件容易的事儿。对可视化内容的主体性加强,对于 Feed 的内容类型分类,这些都是 Facebook 所希望可以为个人社交媒体降噪的渠道。

在(上)篇中德芙提到过:自媒体处在的困境是,无论内容多达程度的丰富和过剩,人们的时间越来越少,需要关注的内容依然有限,脑子还是原来的那个。Google 解决了互联网信息爆炸早期产品的“如何找到信息”的问题。随着原创内容的产生变得越来越“effortless”,互联网急需解决的下一个问题是,如何在 1% 的原创内容中,过滤和精选出“我”最想看的那 0.1% 。这个就是所有的自媒体平台,都想做的“降噪”。

媒体不过是内容的载体和传播,内容本身的形态,包括了听、说、读、写。 媒体既是渠道,所以不管何种形式的媒体都好,其改变的是内容发布和读者接受的渠道,内容本身的特质,并没有被改变。 内容其实就是抽象消费品,其有生产成本,也有消费成本。自媒体说到底,就是贩卖内容的个人媒体,既然是贩卖,我们不妨看看 ROI ( return on investment, 投资回报率),研究内容的产生与消费成本大有必要。

内容的成本

若内容是抽象消费品,媒体人是卖家,读者是买家。对于卖家而言,内容有生产成本。生产成本无非是该种内容产生的难易程度。拿图片来说,由于技术和设备的支持,在全民众皆可“iphoneography”,图片的产生成本与冲洗交卷时代相比,实在太过低廉。

消费成本是内容对于买家而言的成本。读者对于内容的消费成本,体现在人脑对该内容“解码”的难易程度。说白了,便是越是耗脑子,成本越高。内容越抽象,需要越长的“解码”时间,成本越高。消费成本的计算,无非是看消耗了读者多少时间与精力。对于图片来说,其消费成本与极短文本内容一样都是极低的,另外图片因其相对真实性 (Credibility),辨伪成本也低。从 instagram 和 pinterest 的兴起,以及 Facebook 这次对可视化内容加强的设计来看,图片因其低生产成本 + 低消费成本,成了当今互联网内容的不二霸主。当然不排除未来因技术的进步,其他形式的内容 (声音 + 图片,或视频) 迎头赶上的可能。

那么反观文字,作为大部分纸媒的传统内容形式,其产生成本不低,毕竟写作需要的积累与水平,远比用 iphone 啪啪啪高的多。其消费成本,更是不低。试想如今连看报纸都嫌麻烦的时代,twitter 的 144 字限制不无道理。作为依旧是以贩卖文字内容为主的自媒体,作为高成本内容消费品贩卖人,要如何让读者心甘情愿奉献时间,奉献脑子,外加偶尔还奉献评论与活跃度呢?

自媒体是谁的春天?

每每有人将韩寒的 ONE 和薛蛮子的“蛮子文摘”作为自媒体成功的例子,私以为极不恰当。这两个例子只能说是名人媒体,是自媒体非常特殊的一小部分。其背后的资源、团队,都是一般草根媒体所无法比拟的。 所以咱们这里只说,一般人或者一般媒体人,自媒体要怎么玩。

1)有干货,有调调。

若将自媒体按照内容产生源分为两类,也是(上)篇提到的1%定律的启示,有 1% 的人士专注于原创,9% 的人士专注于传播,当然也有相当一部分又读又写的人群。与传统媒体一样,单纯的分享和介绍不是媒体。媒体要有锐度,有态度。自媒体更要传输态度和价值观,要有人味儿和个性。因此如果仅仅是专注与分享和传播,这类人作为自媒体人,很难扩大影响力,毕竟今时今日,没有干货和原创,在贩卖文字的圈子里是站不稳脚跟的。这也是为什么许多自媒体平台,特别适合原创写手,具体有多适合,可以参见最近疯传的“自媒体攻略:我是如何在豆瓣上月入2万的”。关于个性的彰显,借鉴微博各类大号的兴衰史,为何如今手哥如此之红, 300 万粉丝,基本每条微博过万的转发,除了其麻辣点评之外,手哥各类一阵见血的原创内容,譬如“如何在微博上将自己伪装成白富美”,都是非一般水平人士能轻松写出的。 自媒体和小本生意一样,没有特点和个性极难在同行中被读者所认识和认可,愈是开放的时代,口味愈是多样化。所以并非读者重口味,只是口味各异,萝卜青菜而已。

2)内容垂直,受众精准

自媒体和传统媒体相比,最大的特点是“小本生意”。由于资源的限制,注定了自媒体在预算许可的前提下,只能做垂直领域的精细化阅读代表。 科技点评就是科技点评,明星八卦就是明星八卦,最好还能在科技点评里面继续细分。明星八卦下再分出四小花旦还是当红小生。以一己之力,将该领域专家形象发挥到极致。这里德芙必须说一个人,在自媒体这个概念还没有走红起来的时候,她已经在人人用人物相册的形式,将明星八卦做到极致,这个人就是杨意。她的小意子人物相册系列,陆陆续续做了近 20 个,从杨幂到林徽因,分析点评,深入八卦。八卦的都是当今极富争议的花旦小生。

八卦相册例 1:杨幂那些事儿 一共 383 张照片,每张照片平均 20 万的浏览量。

八卦相册例 2:徽因那些事儿 一共 174 张照片,每张照片平均 9 万的浏览量。

一张照片平均 20 万的浏览估估计是一个小型垂直网媒都无法盼来的流量,更不用说所有相册累计的浏览和评论了。小意子是一个自媒体的很好代表,草根,垂直,精品且专注。一个人如一支队伍般在战斗,无奈人人不是一个特别好的平台,其产品和体验之烂,这里就不赘述了。可惜了上面庞大的用户群和精品自媒体人。若是小意子能在更好的自媒体平台上专注其明星八卦,估计是当今中国少有的八卦界大师了。

自媒体说到底,还是 C2C,所以和做 C2C 的淘宝卖家一样,自媒体要个性,要要有调调。卖森女就别想着大妈,卖创意家居就别想着新奇电子产品。

无社交,不媒体——微信,微博,谁能创造媒体2.0?

既然说自媒体是在贩卖垂直内容,是 C2C。这也就意味着单打独斗的自媒体必定不成气候。单个自媒体在茫茫的网络大洋中如同泥牛入海。每个人每个阶段需求不同,因此要同时满足许多人的需求,只有科技评论或者只有明星八卦是不行的。

自媒体必须要有平台,一个很好的贩卖内容的平台,可以满足大部分人阅读需求的平台。“好”的定义很简单,就是噪音少,精品高。这个精品和传统媒体不一样的地方在于,并不需要有牛逼的写手和最独家的新闻,而是要在于让合适的内容传达到最“匹配”的用户手中。这里所谓的“匹配”并没有否定发现(discovery)的重要性,但是发现不应是漫无边际的发现,发现也要有范围和边界。“投其所好”说的不是如何抓住对方最喜欢的那一个点,而是找到对方可能感兴趣的那一个面。传统的媒体的对于素材的编辑、收集和加工可以作为该平台的第一层过滤,各类编辑在平台层面仍然是必须的,在内容经过编辑的第一层筛选后,下一层的过滤必须从人的属性入手。若将每个阅读个体看做自媒体平台中的一个节点,其邻接矩阵无外乎是社交图谱+兴趣图谱。

” 无社交,不媒体 “。这点是德芙对未来自媒体甚至传统媒体发展的理解。正如 Zuckerberg 曾经说过的,web2.0,改变人们的不是技术,是联系。媒体是对内容的传播,或者说媒体是静态内容的动态表现,其关键在于”传播”二字。” 兴趣 ” 决定了内容在到达节点是是否能真正 delivered, 而“社交”充当了传播过程中的导航和加速器。这也是为何自媒体先起微博,而兴于微信。独立的阅读应用譬如 Zite 和 Flipboard,作为工具性个人阅读平台还算可以,但是要作为自媒体平台肯定是少了社交的火候。

微博之于自媒体平台优势在于其已有的社交图谱 (弱关系+强关系) 以及长期积累下来的用户阅读偏好,有效利用在其信息流的排序算法上非常乐观。其海量非结构化数据作为双刃剑带来的后果是难以精准投放。加之自媒体运营者本身也存在水平不稳定,难以坚持等特点,往往精品次品混杂,若在算法上做不到精选,对于读者来说并不是一个很好的体验。譬如德芙一直想要一个“建议取消”的功能,对于用户黏度很低的关注账号,微博方应该有建议取消的提示,这样可以帮助用户进行筛选和过滤,并且获得用户的反馈 (取消?不取消?),加强对该用户的个性化建模。

微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱,以及作为私密联系工具的精准投放,良性点对点互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。另外微信成长于移动互联网,其产品设计正是针对碎片化时间的利用,这个和自媒体的特性也不谋而合。微信上的阅读体验也是专注型的体验,无广告,无多线程,外加极少的跳转。此外推送频率和内容多少都有讲究。内容太多了,用户会嫌你烦,删你账号。内容太少了,或者太久推送一次,用户可能会把你忘。因此媒体人在微信的推送上也多是选择“先精选,后推送”的策略。这一切都保证了在微信上的内容,精品比例往往比微博要高。微信的劣势在于,读者之间的互动比较困难,其互动是星状式的内容提供者与众多消费者的互动,而非网状互动,因此在微信上的内容相对比较 static,不够 vibrant。基于朋友圈的内容流动在现在看来,也做的不是特别好。其原因可能是朋友圈对于图片的主体性强调远高于文字。微信现在若要在产品层面扶植自媒体,必须要考虑如何将零散的阅读结构化,以及优质自媒体发现 / 推荐机制的问题。

德芙对机器学习了解甚为肤浅,所以在个性化如何实现这一块就不班门弄斧了。就和几位资深机器学习工程师以及在 eBay 的经验来看,个性化没什么好办法,还是回归到 machine learning,回归到 collaborative filtering,回归到数据挖掘,回归到对大数据的分类和处理。一方面要解决如何从更多地获得可用的用户行为数据,另一方面要研究如何将宏观的趋势应用于微观的推荐。最近几个不错的例子有:

1)默默发力的 Linkedin TodayLinkedin Today 的出现为 Linkedin 增长了近 20% 的流量。这也许是 Linkedin 在其内容匮乏的现状上不得已的改变。Linkedin Today 的 特点是根据你所在的行业以及你的人际关系网络,为你量身打造的一份行业新闻大餐,行业相关性非常高。

2)希望一改电商体验的 eBay FeedFeed 的灵感的确来自于 Pinterest,但是沉浸式的图片体验只是这个产品的面子。其里子在于买家与感兴趣商品之间的联系。Facebook 里的 Feed 是好友的信息流,而 eBay 的 Feed 是你感兴趣的商品的信息流。就好像在微博上我们关注了名人账号,eBay 我们关注是某一个搜索关键字(譬如“森女系”),某一个牌子(譬如 “Chanel”),或者是某一个类别(譬如“运动鞋”),这些你的关注集合成了你的商品展示流。

3)野心勃勃的 Google NowGoogle Now 的野心非常大,大到想做你肚子里的蛔虫,想做最了解你的人。Google Now 一切均围绕“你”,通过操作系统数据,通过搜索数据,学习你的喜好和习惯。以前的搜索可能主要是关于外在世界的信息,而现在通过手机,它把关于世界的信息和“你”想要的信息结合了起来,或许这就是 Google 未来想呈现给我们的东西。

说到这里,自媒体这个话题也与大家讨论了近万字,非常感谢大家耐心阅读。希望能有更多做自媒体的朋友参与到这个话题的讨论里来,分享经验,贡献干货。

作者简介:德芙,女,扎根硅谷,差点儿 90 后。对自己预期曾经是可罗可御,现实却是可宅可 Geek。关注电子商务、社交媒体、Web Analytic 以及 Lean Startup/Lean VC 等领域。希望能和大家分享自己的一些心得和分析,能有更多干货贡献给大家,有更多的朋友一起讨论。

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本文经作者德芙授权SocialBeta发布, 她的微博:@万卉Dovey 邮箱:dovey@36kr.com  国外的朋友可以在 Linkedin 搜索 “DoveyWan”

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