2015年微信公众号用户行为习惯研究

摘要:据了解,本报告从微信公众号使用习惯、公众号用户购物画像,微信公众号购物习惯三个方向进行了研究,对于了解目标用户群微信公众号使用行为习惯及偏好、为未来提升客户微信公众号阅读价值,营销价值提供依据。 公众号用户习惯:活跃度高、使用度深,最爱在工作间隙浏览,喜欢“内容实用、有观点”公众号。 据“2015年12月微信公众号移动端在线调查”数据显示,微信公众号用户近8 ...

据了解,本报告从微信公众号使用习惯、公众号用户购物画像,微信公众号购物习惯三个方向进行了研究,对于了解目标用户群微信公众号使用行为习惯及偏好、为未来提升客户微信公众号阅读价值,营销价值提供依据。

公众号用户习惯:活跃度高、使用度深,最爱在工作间隙浏览,喜欢“内容实用、有观点”公众号。

据“2015年12月微信公众号移动端在线调查”数据显示,微信公众号用户近8成为活跃用户,平均每天使用1.5次;访问时长中,超过半数以上的用户为深度使用用户,平均每天访问浏览25.6分钟。

“工作间隙/休息时间”是用户浏览微信公众号的主要时段,占比达77.3%;其次是“晚饭后”和“睡前”。

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据此次调研数据显示,用户对于微信公众号的推荐和内容的转发率都非常高,达到98%以上。

其次,推荐和转发时用户最为看重“内容实用性”,另外“优惠信息”是否多,内容是否“观点新颖”也成为重要原因;因此,微信公众号一定要找准自身定位,优惠信息要实用、发布的内容观点要新颖。

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97.4%的用户取消过公众号,主要原因集中在内容不实用、没有自己的观点和专业性不够;在内容为王的自媒体时代,“内容实用、有观点”是公众号运营重点。

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公众号用户购物画像:北上广80后优质男成购物主力,月度购物总额超500,收入越高购物倾向越高。

根据本次调研的数据显示在微信公众号用户中,男性购物倾向性更高,平均年龄33.7岁,73%大学本科及以上职业/职级使其交际面广泛,对新事物接受能力更强,47%是企/事业单位的职员。

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微信公众号购物男性用户消费更高,是女性的1.1倍。

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公众号购物人群职业分布广泛,“企业一般管理人员”“干部/公务员/事业单位职员”“专业人士”“企业一般职员”相对占比较高。

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沿海大省广东、山东、江苏和上海用户绝对值占比高,总比例达到53.5%;另外经济发达的北京、湖北占比也均在5%以上;在TGI指标中,公众号购物用户在广东、江苏、四川、广西、河南、河北有更强的倾向性。

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公众号购物用户平均个人月收入6200元,平均家庭月收入11653元,从全国范围来看,属中等偏上收入;另外从TGI来看,收入越高,倾向性越高。

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公众号购物习惯:超7成用户曾在公众号有购买行为,价格、方便是购物主要因素、不同产品有不同的促销敏感度,红包/现金抵用券”最具吸引力。

根据腾讯发布的数据显示,2015年Q3微信活跃用户达到6.5亿,微信公众号关注度达到73.4%;而根据2015年艾瑞咨询调查显示,在微信公众号上购买过产品的用户占比接近7成,未来微信公众号购物市场空间巨大。

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通过微信公众号购物,首先价格、促销是很重要的因素;其次公众号购物这种相对较新的购物平台也吸引了很多人“尝试购买”;最终购买后的好口碑又拉动了新的用户购买。未在公众号购物的主要原因信任度不够,包含“商家”和“支付”两个方面。公众号商家坚持良好的服务和商品品质的前提,提升用户信任度,使公众号购物形成良性生态圈。

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微信公众号购物覆盖的产品类型广泛,各种品类都有涉及。最常购买的是饮料零食,其次是点餐/外卖、服装、手机数码、鞋帽、生鲜食品及护肤彩妆。

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过去6个月微信公众号购物主要品类中,手机数码平均花费最高,达到5369元;其次是生鲜食品达到4231元;酒水饮料零食以3717元平均花费排在第三位;点餐/外卖、护肤彩妆相对最低。

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在各种促销推广方式中,“公众号发红包/现金抵用券”最具吸引力;其次“限时特价”、“包邮”、“积分换礼物/抵用现金”“团购”吸引力旗鼓相当。

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不同产品推广促销敏感度不同,点餐/外卖这类刚性需求,各种促销对用户都有很强吸引力;而生鲜食品对于众筹促销最为偏爱。

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微信公众号购物96.3%用户没有不满意,43.2%的用户认为“跟其他渠道购买的产品一样”,购物后的高满意度会带来口碑宣传和忠实用户;但公众号购物在服务、支付和产品方面仍有提升空间,尤其是“售后服务”“支付安全性”和“产品质量”方面。

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在改进需求中,对于服务用户期望改进的占比更多,主要是“加强售后服务”“跟客服实时沟通”等;另一点是支付,“安全性”是用户最重视的环节,另外也希望支付方式多样些。

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过去6个月微信购物花费集中在5千元以下(84.9%),与购买品类集中在饮料/零食单价较低的产品有一定关系;未来,随着购物习惯的培养,购物品类的扩展,花费还会有进一步提升。

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