三联生活周刊:Facebook交易场

摘要:主笔◎尚进 “我创造了Napster,你是肖恩·帕克?”在电影《社交网络》中,Facebook首任总裁如此登场, 对于大多数没有亲历互联网泡沫破灭时代的年轻一代而言,别说肖恩·帕克,曾经单枪匹马掀翻全球唱片业的Napster都早就被遗忘了。 可正是肖恩·帕克引导了Facebook从车库式开发到公司化运营的转型,还将早期互联网程序员那种舍我其谁的精神传统,传递 ...

主笔◎尚进

“我创造了Napster,你是肖恩·帕克?”在电影《社交网络》中,Facebook首任总裁如此登场,

对于大多数没有亲历互联网泡沫破灭时代的年轻一代而言,别说肖恩·帕克,曾经单枪匹马掀翻全球唱片业的Napster都早就被遗忘了。

可正是肖恩·帕克引导了Facebook从车库式开发到公司化运营的转型,还将早期互联网程序员那种舍我其谁的精神传统,传递给了马克·扎克伯格。

另一个Facebook的精神导师则是马克·安德森,这位网景浏览器之父,现在是Facebook董事会成员,更是“硅谷”众多与社交关系相关创业项目的天使投资人,Twitter、Foursquare、Rockmelt,他几乎参与到所有热门社交架构的创造之中,在他看来,构筑社交网络的新一代创业者,将2000年之前互联网疆界的大无畏精神带了回来。而马克·扎克伯格和Facebook,能够从众多的社交网络中遥遥领先,并且凭借这种人多势众的社交规模效应,向Google所代表的上一代互联网巨头发起挑战,除了商业和技术的内在规律外,肖恩·帕克和马克·安德森等前辈所笃信的互联网精神,打破旧秩序的创造主义精神诉求,鼓舞人心的用户参与创造机制,才是以Facebook为首的社交互联网模式能够快速崛起的动力源泉。

网页与网页之间的联系,不再是简单的代码“连接”,而是两个不同关系人对于同一网页的共同“喜爱”。自媒体不再是Web2.0的唯一模式,150的巴顿数和六度关系理论,在社交网络架构下得到了充分释放。人的要素,前所未有地被放大了,这种放大,对应着2000年以前雅虎时代的网络管理员至上,对应着2005年Google横扫的机器算法至上。尽管Facebook并非无懈可击,每个人的所有真实想法,并不可能完全被移植记录到社交网络之上,并且过度的信息透明,彻底模糊了个人空间与公共空间之间的物理界限。但是社交网络依旧充满活力,这种活力来自于先天性的降低信息噪音,来自于毫不设防的新一代人生观与现实世界的有限隐私认同,来自新社交关系下的不对称权利关系重写。

有人将自己的Facebook页面称之为个人互联网驾照。甚至一些人将自己的Facebook地址和Twitter账号,与电话和邮箱一起,并列印在名片上,这恰恰是Facebook超越于其他社交网站的关键。马克·扎克伯格的野心绝不是做一个只用来发布广告盈利的网站,而是一个关系平台,一个近似操作系统的界面平台,并且为第三方开发者预留了充足的发挥空间。就如同苹果公司在iPhone和iPad上已经丰收的开放模式一样,全球独立程序员们迟早趋利化地帮助Facebook添砖加瓦。这种从社交网站到第三方开发者,再到最终每个社交网络使用者的分层模式,必将重写全球互联网已有的权力结构与生态关系,重新梳理后的社交关系将伴生出新的社交交易。■

孤独时代的表演者

马克·扎克伯格也许是一个社交障碍者,但他的发明深深触动了人类最基本的一个欲望——连接。在这个广漠的世界里,每个人都是一个孤独的个体,只有通过他者的目光,才能确认自我的存在。只有从与他者的连接中,才能获得关于自我的认同感和归属感。无论Facebook还是Twitter,它能吸引上百万甚至数亿人众的原因,正是它们无限连接的可能性。

记者◎陈赛

名片,还是面具?

根据《社交网络》的诠释,Facebook不是天才的发明,而是匮乏的补偿。当马克·扎克伯格发现,他进不去旧世界的殿堂,于是创造了一个新世界。在这个世界里,他是秩序的创造者,因此拥有最高的身份。

无论这种解读是否一厢情愿,Facebook的发明者的确不是一个长袖善舞的人。根据《纽约客》的描述,他聪明、自负、沉默,不喜说话,没什么朋友,但有很强的控制欲。

Facebook创始人马克·扎克伯格, 达斯汀·莫斯科维奇 ,肖恩·帕克

作为他的发明,Facebook不可避免地内嵌了他的价值观和思维模式。

你的情感状态是什么样的?(选择一个)

你有人生吗?(贴一张照片)

你喜欢什么?(你的选项包括电影、音乐、书、电视,但不包括建筑、思想,植物)

不难看出,这是一个孤独轻狂的年轻人向世界呈现自我的方式——你的照片被摆在整个页面最显著的位置,你在随时广播自己最新的状态,朋友们在谈论关于你的种种细节,你的相册里还有数不清的照片。你的朋友数量,你的审美趣味(喜欢的音乐、电影、电视剧)、消费偏好(购买的商品),你加入的小组,都代表你的身份。

对许多人来说,Facebook的确是一个能激发某种身份想象的符号,比如酷、极客、良好教育、中产阶级、世界公民等等。2008年,Facebook推出一个叫Face Connect的服务,用户可以用Facebook账号登陆第三方网站、游戏系统和移动设备。这相当于给你一张虚拟空间的身份证,它比你现实生活中的身份证所能提供的信息更加完整、私密,甚至可能更有效。无论你链接到哪里,你的名字、你的朋友、你的审美趣味、消费偏好都会跟着你。当然,广告商也会跟着你。

以前,虚拟身份通常意味着现实世界之外的身份,是非真实的。尤其对年轻人来说,虚拟空间的很大一部分乐趣就在于可以对自己的身份进行试验。心理学家埃里克森(Erik Erikson)曾经提出青春期的“迟滞时期”,在这段时间内,年轻人的身体、智力、性征都已经发育成熟,但还不具备踏入社会所需要的责任感。他们无意完成学业,不愿选择固定的职业,也不认真研究适应社会生活所必需的知识,而是热衷于试验人生的各种可能性,爱上某个人,不爱某个人,时而内向,时而外向,甚至尝试不同的身份和性别角色。

但是,假面舞会终归是一场短暂的狂欢,人最关心、最感兴趣的,仍然是真实世界里的自我。根据心理学家的研究,人们在Facebook上更倾向于呈现一个真实的自我,而不是理想化的装饰。但是,因为这些信息同时也是展示给别人看的,不可能不带一点儿表演的性质。

20世纪50年代,社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)曾经提出,人生就是一场表演。在人际交往的不同环节,我们都在根据当下的语境或关系的本质扮演某个不同的角色,目的是要给别人留下特殊的印象。现在,我们生命中不同层面的人(社会、家庭、职业)越来越多地聚集在同一个网络空间,这就意味着我们必须同时扮演各种不同的身份与角色。

比起身份证,社交网络可能更像一张面具,一旦戴上,就很难摘下,它有改变人心智的力量。

我一直自认为是一个内向、谨慎、注重隐私的人。在使用了半年的“微博”之后,我仍然无法忍受把自己的照片放到一个公共空间里。但比起过去,我发现自己对隐私的标准降低了。自恋的情绪在滋长,“粉丝”数的增加会让我的虚荣心得到满足。

去年底,我在大理旅行,在洱海边的一家咖啡馆里晒太阳,看着冬天的湖面波光潋滟,一只狗在脚边睡觉,那种感觉非常美好。我却有一种强烈的冲动想要发一段“微博”,可惜咖啡馆里没有网络。那种失落感让我很困惑。有什么必要呢?如果我享受大理的阳光,享受就是了,为什么一定要发“微博”呢?

这是一个记者记录生活的习惯?如果要记录,写在纸上就行了。那么,是与朋友分享美妙瞬间的心情?分享生活中一些琐碎的私人观察、瞬间感受,的确是友谊的一部分,但当时我心里并没有装着哪个具体的朋友。最后,我意识到,也许发“微博”的欲望根本无关我当时的心情或感受,我只是一个孤独的旅客,期待一种连接和回应罢了。或许真如美国学者威廉·德雷谢维奇在一篇名为《独处的终结》的文章中所说的,现代人每时每刻都生活在与他人的关系中,“独处”在这个时代已经变成了一件不可能的事情。

爱默生说,“独处”对天才来说是严厉的朋友。一个激励和带领同胞前进的人必须要避免随波逐流,避免在日常的、陈旧不堪的观点羁绊内生活、呼吸、阅读、写作。一个人必须保护自己免受智慧和道德共识的冲击,尤其是在青年时期。

现在的年轻人,他们从不渴望孤独,从未听说过,更无法想象它的价值。他们心中只有“连接”。但是,一个人得多孤独,才会接受Facebook的价值观——根据Facebook朋友的推荐,来读谋篇文章,听某段音乐,看某段视频,光顾某家比萨店、电影院。即使在小超市里买个尿不湿,也要先看看你的朋友买了什么。无论你走到哪里,都随身带上你的朋友,你的人际关系?

连接的价值

从理论上来说,Facebook这种工具特别适合三种人。一种是技术宅,也许社交障碍程度不同,但对他们来说,以网络为媒介的交流要比真实世界的交流简单多了。另一种是自恋者,善于自我建构,热爱公众表演。还有一种是专业的连接者,比如记者、推销员、公关,完全出于职业的需求。诗人迪伦·托马斯曾调侃说:“如果你要成为出色的新闻记者,你必须在适当的圈子中为别人所熟知。你应该成为在太平间里仍然讨人喜欢的人。”

但真实情况是,全世界5亿多人加入了这个网络,其中有28%是34岁以上的成年人。毫不夸张地说,这是人类历史上规模最大效率最高的一次人口聚合。每个月Facebook的用户会上传 10亿张照片和 1000万个视频;每周超过 10亿条关于网站链接、新闻报道、博客文章以及照片;迄今有超过4500万个用户小组活跃在这个网站上;每个月有250万个以上的事件或活动成为现实。

Twitter创始人

马克·扎克伯格也许是一个社交障碍者,但他的发明深深触动了人类最基本的一个欲望——连接。在这个广漠的世界里,每个人都是一个孤独的个体,只有通过他者的目光,才能确认自我的存在。只有从与他者的连接中,才能获得关于自我的认同感和归属感。无论Facebook还是Twitter,它能吸引上百万甚至数亿人众的原因,正是它们无限连接的可能性。

从功利的角度来说,连接是一种获取社会资本的手段。1995年,社会学家罗伯特·蒲特南(Robert Putnam)在著名的《单独打保龄球:美国社会的崩溃与复兴》一书中第一次提出“社会资本”的概念,即从人与人之间的联系中获取的资源,这种资源可能包括实际的权力、财富,也可能是声誉、人缘、口碑。高质量的社会资本对应于一种互惠、依赖的人际关系。

最简单的例子是,互联网上每一次传播工具的更迭,都会从平民中产生一批新的意见领袖。他们在某些话题或事务上的影响力可能超过了现实中的名人政要。这种影响力大部分时候停留在虚拟世界里,但有时候也会被兑换为现实中的好处。

25岁的美国女孩凯特·米勒是一名会计师。去年感恩节,她在拉斯维加斯度假期间,在Twitter上发了几张自己当时住的酒店照片。不久,她收到一封邀请信,请她参加纽约的一个极其奢华的时尚派对。活动主办方是拉斯维加斯的一个酒店联盟,她被认为在她的社交圈里拥有高度影响力。

这样的故事很多。在Blog时代,一个现实生活中默默无闻的小人物也可以通过学识、见解、兴趣,而在某一领域获得独树一帜的影响力。但Facebook和Twitter的不同之处在于,这种“影响力”第一次变得可计算。现在,美国有好几家网站都提供所谓“个人网络影响力”的评估,其中以Klout最为著名。只要在这个网站上输入你的Facebook、Twitter或LinkedIn账户,就能得到一个介于1到100之间的社交影响力数字。这个数字是Klout根据一套复杂的语义分析与排名算法算出来的,包含35个不同的变量。不久前,他们与维珍美国航空公司合作,Klout分数最高的人可以得到免费机票,更使人趋之若鹜。但Klout分数变动太大,准确性很可质疑。有些人为了提高自己的分数,竟采取“一夜情”的策略——一次性地在Twitter上关注很多人,在得到相应的关注之后,第二天就立刻抛弃他们。花钱买也很合算,在eBay上,53美元可以买到5500个新“粉丝”。

无论Facebook还是Twitter,都是由“弱关系”组建起来的网络。你在Facebook上的亲密朋友很少超过6个,绝大多数是“相识的熟人”,或者“朋友的朋友”,而你在Twitter上关注的,或者关注你的,绝大部分是陌生人。

与“弱关系”相对的概念是“强关系”,指有很强的情感因素维系着的人际关系,比如亲缘关系。这两个概念是美国社会学家格兰诺维特首先提出的。他认为,在大的社会背景下,关系松散的社会网络和弱关系不仅对信息的传播和提高社会的凝聚力来说至关重要,而且也有助于个人目标的实现。比如一个泛泛之交比你的亲密朋友更可能为你提供一个有用的工作信息,因为这些人的活动圈子与你不同,比你更容易获得不同的信息。另外,在寻找新的知识、创意或者专家时,弱关系也往往比强关系更有用,效率更高。

也许,我们与这些弱关系人群之间的沟通的确是肤浅的,但如果懂得善加利用,一个庞大、异质的社交网络会给你的人生带来许多新的信息和机会。一个美国朋友告诉我,她通过Twitter找到了几个她仰慕已久的作家和音乐家,并且真的与他们建立了联系,成了真实生活中的朋友。她说,经过明智的寻找与梳理,Twitter的信息流可以像一个炉火边的家庭聚会一样妙趣横生,偶尔一个陌生人的加入,也别有一番趣味。

不过,必须警惕的是,与现实生活中不同,网络上的连接是通过信息的共享实现的。与好友一起喝一壶好酒,与在Twitter上看他的酒评是两回事。与好友一起看一场电影与在Facebook上看他的影评是两回事。当你想到一个真正的朋友,你脑海里浮现的绝不只是他的宠物的名字,或者他喜爱的乐队列表,而是他的音容笑貌,你们一起经历过的事情。为了真正了解一个朋友,你必须花一段长的时间,倾听关于他的完整的故事,他的过去,他的现在,他的未来……

虚拟现实的先锋人物杰伦·拉尼尔在《你不是一个器物》中写道,计算机的语言中没有一个“人”字。一旦信息取代体验,人就不可避免地变成网络上的一组数据,她/他的个性、友谊、敏感性都会萎缩。不久前,《纽约杂志》有一篇报道说,如今男人们因为看了太多的网络色情视频,他们甚至不知道该如何在现实生活中做爱了。

从情感的角度来说,一旦我们在“弱关系”上耗费太多时间,对“强关系”的疏远几乎是不可避免的。如果今天有人再拍《老友记》和《欲望都市》,罗斯和钱德勒们也许会在对方的Facebook墙上乱涂乱画,而不是整天在咖啡馆里混着。凯瑞和她的女友们会在Facebook上更新状态,即使她们找到一起吃顿饭的时间,也会不断地被黑莓上的短信打断。

不过,并非一切都是技术的错。毕竟,Facebook和Twitter创造的只是“连接”本身。至于连接所承载的信息内容,连接所允许的友谊质量,终归取决于你自己。

马克·扎克伯格——“人类2.0”造物主和他的社交理想国

如果Facebook用户们选择成立一个国家,那么它拥有全球1/12的人口,仅次于中国与印度。每天,全球5.5亿用户操着75种不同的语言在Facebook上浏览、评价、分享,全球用户每月耗费在这个社交网站上的时间高达7000亿分钟。而隐藏在幕后掌控这一切的,就是马克·扎克伯格。这位不满27岁,被誉为“人类2.0时代”的造物主,彻底改变了互联网时代全球社交联系方式。

主笔◎朱步冲

天才,而非怪胎

按照某种精神分析论的说法,推动Facebook这项伟业的最终动力就是扎克伯格内心关于外向接触本能受挫的焦虑——否则如何解释一个寡言少语的哈佛二年级编程狂人能够准确地抓住后工业时代人类疏离隔绝,渴望交流与情感共鸣的需求?正如弗雷德里克·詹姆逊所言,整个网络文化“既是一张地图,同时又是一个症候:它不仅投射出全球未来的图景,这个图景往往只是现在各种倾向的扩大。它还通过自身形式表达了那个现在的结构”。换句话说,扎克伯格手中的权力并不仅仅来自庞大的用户群和广告收入,而是成为某种信仰的联系:“Facebook的贡献在于帮助我们与那些愿意联系的人共享一切。”

《纽约书评》文化批评专栏作家、英国小说家扎迪·史密斯对本刊记者说,“联系就是目标,其手段、其内容以及通过其最终形成的社会关系都变得无关紧要。”通过去年10月上映、由好莱坞著名导演大卫·芬奇执导的影片《社交网络》和成为2010年度《时代》周刊封面人物,扎克伯格从一名深居简出的硅谷新极客大亨变成了某种超级文化英雄。他身高并不出众,只有5英尺8英寸(1.73米),身材纤细,布满雀斑的狭长脸蛋上长着一个罗马人式的高鼻子,一双丝毫看不出情感波动的浅蓝色眼睛和一头乱蓬蓬的棕色卷发。与电影《社交网络》中描写得一样,他喜欢穿宽松的短裤搭配凉鞋,上身总是穿一件GAP套头衫。

然而,在达斯汀·莫斯科维茨和克里斯·休斯等大学室友以及Facebook创立合伙人看来,扎克伯格并非一个患有社交恐惧症的怪胎,只是他的谈话方式独树一帜:其最终诉求和电脑程序一样,尽可能迅速有效地传递信息,而非某种旨在联络感情的消遣。“进入谈话,马克就会像机关枪一样,又快又密,专注于某个目标,然而一旦他感觉信息传输告一段落,就会突然陷入沉默。反过来,如果你的观点不够犀利,不够有说服性,他会习惯性地抿起嘴唇,将视线转移到远方某个不可预知的点,从而使得他的表情看起来像一位睥睨天下的罗马君主。”Facebook集电子邮件、即时通讯与短信于一体的Messages服务项目负责人安德鲁·波思沃斯回忆说。2003年,他曾在哈佛大学开设过一门人工智能发展趋势的课程,而扎克伯格刚好是其班上的学生:“马克并不是故作傲慢或者粗鲁,他只是试图通知你,谈话已经不是对这段宝贵时间的最佳利用方式了。”

确实,自幼年开始,扎克伯格就不是个“怪胎型”天才少年。1984年他出生在纽约州多布斯费里,父亲爱德是一名开业牙医,马克是个精力旺盛而执拗的孩子。“如果你想说服他,别的孩子也许只需要一个斩钉截铁的No,可扎克需要我们列举出一堆详尽的事实、理由,甚至亲身经历才肯勉强就范,我想,他也许以后会当个百胜律师。”爱德回忆说。除此之外,马克还对恶作剧乐此不疲,他和姐姐兰迪——现今的Facebook市场营销与社会慈善事业主管,在2000年元旦午夜零点切断了家里的电闸,弄得爱德以为是“千年虫”病毒作祟。他们还曾认真地制作了一部《星球大战》“粉丝”自拍电影,还没有变声的马克扮演天行者卢克,两个妹妹被逼套上纸箱和废塑胶板制成的道具外壳,充当机器人C-3PO和R2D2。

与天行者卢克抑或阿纳金一样,马克很早就显示出对于计算机编程以及人工智能的热情与天赋,他的首部电脑是10岁时的生日礼物:一台奔腾486DX,只能运行Windows3.1,爱德还特地聘请了一位名叫大卫·纽曼的计算机软件工程师充当扎克的家庭电脑教师。在12岁那一年,马克自行建构了一个家庭局域网,命名为Zucknet。他热衷于编写游戏程序,曾成功地将热门桌游《强手》和《大战役》电脑化。在进入精英云集、毕业生遍布常青藤名校的新罕布什尔州的菲利普艾克萨特高中后,扎克伯格还选修了拉丁文,迷上了击剑,同时和朋友研发了一款名为“Synapse”的MP3播放器插件,它能够“分析”使用者的偏好并且生成定制播放列表。美国在线AOL和微软都试图以高价购买Synapse的版权,后者甚至为马克开出了200万美元的年薪,但最终都被这个毛头小子拒绝——他已经把进入哈佛当做了不容更改的目标。

“在我个人看来,和盖茨、乔布斯等硅谷前辈巨擘相比,在扎克伯格身上能发现许多有趣的共同点——清心寡欲,坚信凭借自己的才华能够只手改变整个IT行业,进而影响整个人类社会的进步。”计算机工程师、VPL编程语言的发明者、被誉为互联网时代先知之一、曾入选《时代》周刊影响力人物榜的杰伦·兰尼尔对本刊记者说,“但是根据我个人的交往经历,马克确实有时很傲慢,很自我,但跟同年龄的盖茨和史蒂夫相比,完全就是小巫见大巫。”

真实的马克·扎克伯格和他一手创建的网站一样,井井有条而无趣,敏锐但乏味,追求进步却没有任何明显的意识形态诉求。他自己的Facebook主页兴趣栏上写着:极简主义,革新,消除欲望。听起来反而像秉承了来自古希腊城邦时代斯多葛学派的智慧与主张。对此,扎克伯格本人的解释是:“我知道这听起来有点佛教气质,但短期,毫不重要的物质诱惑常常会使人分心,对不对?我所说的去除欲望,就是希望能够免受这些东西的干扰。”

确实,扎克伯格对于金钱的漠不关心似乎已经达到了病态的程度,尽管身家已经接近70亿美元,他和相处7年的女友普莱西亚·陈仍然租住在距离公司不远的一家公寓里,开着一辆黑色的Acura TSX,最近两年最大的业余爱好是学中文。和其他极端自恋的硅谷大亨不同,扎克伯格在慷慨之余还有自嘲的幽默感:在电影《社交网络》公映后,他向新泽西州纽瓦克的公立教育系统捐赠1亿美元,还自掏腰包租赁了几家影院,组织Facebook全体员工观看,完事后还给自己来了一杯苹果马提尼——影片中那个马克钟爱的饮料。“有趣的是,电影的细节考据做得挺棒,主角身上每件T恤都能在我自己的衣柜里找到。”扎克伯格表示,“但他们忽略了一个大问题:他们觉得促使我创建Facebook的动力是一些明确的诱因,比如‘把妹’,或者进入某个哈佛秘密社团,但实际上,创建Facebook的唯一原因就在于,它是件伟大并且值得为之付出的事情。”

一场即兴恶作剧

这件“伟大而值得为之付出的事情”,起源大概在2003年9月。当时身为哈佛“大二”学生的扎克伯格把大部分业余时间都花在了那块放在柯克兰学生公寓H33号房门厅里的白板上,板子上很快就写满了各种眼花缭乱的方程和符号,被各种扭来扭去、颜色不同的记号笔连线联在一起。一周后,扎克伯格的作品“课程搭配”(Course Match)宣布上线,这个网站的目的是帮助就读于哈佛的学生们,根据别人的选课来确定自己的选择。和其他大学男生一样,扎克伯格过着快节奏而杂乱无章的生活,空的啤酒和红牛功能饮料罐子在电脑旁堆积如山。在他的影响下,主修历史文学的室友克里斯·休斯和主修经济学的达斯汀·莫斯科维茨都开始热衷于谈论编程和互联网。

在“课程搭配”获得了意想不到的热烈反应和欢迎后,扎克伯格和他的室友们于10月推出了在线照片排名网站Facemash。和电影《社交网络》中关于这一事件的情节一样,扎克伯格一边利用黑客技术获取了哈佛大学12间学生公寓中9间住宿生的全部数码注册照,一边在博客上及时更新自己的最新进展。尽管校报《哈佛深红报》将其斥为“迎合哈佛学子最低俗的风气”以及“野蛮编程”,两个校内女性团体、拉丁美洲女子问题组织和哈佛非裔女子协会也表示了抗议,而哈佛校内计算机服务部更是在当晚22点半左右关闭了马克的恶作剧网站,然而它已经取得了爆炸性的影响:在存在的几小时内,已经有440名哈佛校内学生用户浏览了Facemash,并留下了2.2万次网络投票纪录,马克那台作为网站服务器的手提笔记本电脑也因网络流量过大而宣布宕机。

有趣的是,校赛艇队桨手卡梅伦与泰勒·温克沃斯兄弟这三名哈佛“大四”学生和他们的朋友迪夫亚·纳伦德拉在《哈佛深红报》上读到了关于马克恶作剧的报道,认为应把这个惹是生非的二年级刺儿头编程天才拉进自己的队伍里。温克沃斯兄弟和纳伦德拉正在推敲建立一个名为“哈佛联谊会”的校内约会与交友网站,对于出身名门的温克沃斯兄弟来说,这应该是一笔好买卖——有什么能比承诺一个热衷于编程和网络的电脑呆子拥有令人艳羡的哈佛高端社交生活,有机会约到那些从不涉足计算机实验室的女孩子更具备诱惑性?然而扎克伯格的野心显然不仅于此,Facemash的成功,使他坚信,这是一场网络社交革命的前奏:既然对于在网络上浏览身边同学的信息并与其他人分享能够令整个校园如痴如狂,那么建立一个能够包含更多可见信息,同时可以供用户分享、查看的网站无疑是一种更令人激动的服务——与Myspace、Friendfinder等传统社交网站不同的是,用户必须以真实身份注册,在发出的邀请得到对方确认后才能与之联络并共享一切——它将是你现实中人际关系图的网络映射。

无论如何,在接下来的两个月里,扎克伯格和温克沃斯兄弟、纳伦德拉互发了52封电子邮件,并不断地电话联系。从表面上看,马克的每封邮件都像是工作进度报告,一开始他宣称“大部分编码工作已完成,每件事情都进展顺利”。但很快,马克就抱怨自己无法从课堂编程项目和论文中脱身,最终又表示对网站“是否有足够完善的功能性以及吸引到使其正常运转的人气”感到怀疑。根据某种阴谋论,正是在这两个月中,扎克伯格正在他位于柯克兰学生公寓H33的房间里日以继夜地为自己的新网站编写程序,曾经在哈佛犹太籍学生联谊会上与马克有一面之缘的爱德华多·萨维林也加入到马克的秘密项目中来。

出身富裕的萨维林在大学一年级时就利用自己精通的气象学知识准确地预测了几次飓风,从而在石油期货交易中赚来了30万美元,他还即将被哈佛大学历史最悠久、门槛最高的秘密社团“凤凰社”吸纳为新会员。利用自己敏锐的商业嗅觉,萨维林感到在无数试图窝在学校宿舍里从事IT创业的同学中,没有一个方案能像扎克伯格那样简单、迷人、独特。2004年1月11日,扎克伯格向域名公司Register.com支付了35美元,注册了thefacebook.com一年的域名使用权,这个灵感来自Facemash,以及许多哈佛学生要求将新生花名册照片集(Facebook)电子化的呼声浪潮。为了获取租赁服务器等其他可能开支,马克向萨维林提出由后者提供1000美元的初始运转资金,作为回报,公司的利润将在马克和萨维林之间七三分账,后者还将出任未来公司的首席财务官。很明显,马克的目的不在于让自己的程序成为自己晋身诸如凤凰社和终极俱乐部等组织的敲门砖,而是让Facebook本身就成为一个全新的网络——“终极俱乐部”,而在这个世界里,他自己将是最高统治者和规则制定人。

2004年2月4日下午,扎克伯格点击了自己在Manage.com的账户链接,宣布Facebook正式启动,他亲自设计的主页面没有花哨炫目或者令人反感的噱头,基本界面颜色之所以选择简洁的蓝白双色,是由于马克患有红绿色选择性色盲症。扎克伯格为自己申请了序号从1号到4号4个登陆账户,5号到7号分别为室友休斯、莫斯科维茨和萨维林。根据萨维林的建议,注册邀请电子邮件被群发到了柯克兰宿舍全部住宿学生和凤凰社成员的邮箱里,4天之内,就有将近900名哈佛学生注册,很明显,它的成功之处在于将充斥着青春期荷尔蒙的校园生活完全“拟真”,用户需要公布自己的感情状态(单身,或者长期固定伴侣),说明自己的选修课程,在阅读、电影和音乐方面的偏好,性格乃至感兴趣的异性种类,甚至包括虚拟的恶作剧式身体接触——用户可以通过点击鼠标“捅一下”其他用户。

放在柯克兰学生公寓H33室的那块白板现如今已经被马克用来绘制Facebook增长数据的表格和图示——内容主要是每日新增用户数量和应当新增的服务内容。很快,Facebook就冲出了哈佛,2月底,它分别向邻近的哥伦比亚与斯坦福大学开放注册;马克正式确定了这个四人创业小组的分工:莫斯科维茨负责编程,休斯担任宣传总监,萨维林负责营销。4月,当Facebook已经推广至所有常青藤学校,注册用户突破3万人时,萨维林说服扎克伯格在自己的家乡佛罗里达成立了一家有限责任公司——6月,萨维林自掏腰包在银行里开设了一个账户,存入了1.8万美元作为企业营运资金。他们正式上路了。

加州之梦

这一年6月,扎克伯格开始推敲把整个Facebook小团队从哈佛“搬迁”到加州帕洛阿尔托市,为此他特地在Craigslist.com上租赁了一套拥有4个卧室的寓所。决定前往加州的原因很多:首先,与他合作的哈佛二年级编程天才安德鲁·麦克科伦暑假会在位于该市附近的电子艺界总部(EA)实习,此外,随后加入、为Facebook编写添加新学校用户程序的加州理工大学学生亚当·德安杰罗可以频繁地和团队会合,解决各种问题。但最重要的原因在于,那里是美国IT人工智能技术的圣地。萨维林则暂时离开了团队前往纽约,在与其父亲有来往的一家投资公司实习,顺便为Facebook争取更多的广告业务和潜在投资。正是在帕洛阿尔托,马克遇到了另一个对Facebook的前途影响巨大的人。

24岁的肖恩·帕克和马克以及他的小团体不同,他已经通过Napster和Plaxo两款免费软件在硅谷获取了一个超级英雄以及坏小子的名声——然而许诺中源源不断的现金流始终没有到来。他身材修长,留着时髦的金色长卷发,喜好夜店、派对和摇滚乐;身上的行头也都来自阿玛尼、普拉达和DKNY。当由于“行为不端”而被神通广大的红杉基金合伙人迈克尔·莫瑞茨“踢”出自己一手创办的公司后,帕克就一直在搜寻自己的下一个Napster或者Plaxo,以图东山再起。

于是在那个2004年6月炎热的下午,正当帕克吃力地从自己的白色宝马5系SUV上把装满个人什物的箱子搬下车,准备在女友的居所暂住一段的时候,恰逢马克一群人穿着帽衫和牛仔裤,正从杂货店返回他们位于詹尼弗路819号的新家,而那里距离此处不过一个街区。两个月前,帕克和马克在纽约的一次晚宴中首次相见。在硅谷人脉丰富,消息灵通的帕克滔滔不绝地向马克介绍过社交网站的美妙前景:2003年,4家刚刚成立的社交网站,Friendster、LinkedIn、Spoke和Tribe一共获得了3600万美元的风险投资。帕克身上结合的投资嗅觉和管理天赋,以及艺术气质的冲动与激情使得马克认定,这个“做生意的外行人”不仅和自己非常合拍,而且对于Facebook而言是个不可或缺的人物。从9月开始,被扎克伯格许以公司“总裁”头衔的帕克,就带着自己的行囊住进了詹尼弗路819号。

马克和他的手下每天过着一种紊乱而高效的生活:每个人都起得很晚,居所的餐厅就是办公室和实验室,地板上扔满了空比萨盒、啤酒罐和电脑空纸箱,每人都鸦雀无声地坐在自己的手提电脑旁,谈话也被网络即时通讯工具取代。因为扎克伯格和莫斯科维茨这样的编程狂人一旦开始撰写代码,就进入某种被硅谷人称为“连线中”的入神状态。有时,扎克伯格也会表现得像一名强横自大的海盗船长,在思考陷入困顿时,从到处堆放的行李里拔出自己高中击剑课用过的练习剑到处舞动。在闲暇时刻,几个人就依靠啤酒、Xbox360游戏和本·斯蒂勒的喜剧电影打发时间。有趣的是,只有身为总裁的帕克年满21岁,所以必须承担起去超市买酒的重任。扎克伯格甚至还想出了一个集疯狂派对和公司营销于一体的绝妙点子,就是借助Facebook宣布在暑期举办一项全美高校“Beirut”大赛,这项美国大学中盛行的极限挑战游戏,现如今借助电影《社交网络》变得更为流行,规则就是每个参赛者必须在编程或者进行黑客破解的同时,不间断地喝下啤酒或烈酒,不胜酒力或者无法完成竞赛任务的选手都被视为失败,还要被罚饮。马克宣布,最终决赛将在詹尼弗路819号进行,虽然这一号召在各高校管理层的干预下宣告流产,但却为Facebook赚取了更多的声誉和关注度:对于大学生用户来说,一家“酷”的公司总是值得选择的。

尽管团队成员还保持着大学宿舍时代的作息和风气,但扎克伯格清楚地察觉到,自己和公司都必须变得更加成熟,以应付急剧发展所带来的各种复杂问题。Facebook早期获得巨大成功的关键就在于扎克伯格选择了开放源代码软件,从早期的MySQL到PHP语言,都成功地保证了扎克伯格只需支付服务器租赁与员工薪酬两项基本开支。Facebook的用户迅速达到10万之众,然而这种急速扩张首先给服务器和数据库带来沉重负担,马克和伙伴不得不屡次前往19公里外的圣克拉拉,升级数据库,租赁更多的服务器并重新布局。为此扎克伯格从自己的积蓄里付出了2万美元,但他坚持必须按照当时用户数量的10倍来考虑各种设定,这不仅是某种自信的乐观,而且是某种天才的远见:他很清楚对于社交网站用户而言,性能表现就是关键,如果页面转换刷新速度减缓——哪怕是几毫秒,对于Facebook的声誉都是致命打击。

另一件令马克头疼的事情是,萨维林和整个团队的分歧正变得越来越不可弥合。萨维林认为,Facebook应当提供更多的页面位置给广告商从而为网站提供足够稳定、不断上升的广告收入,然而扎克伯格则坚持认为,只需要维持足够负担网站正常运营的收入就足够,Facebook应全力保持它的趣味、独特性和用户至上等特征,直到在某个不确定的未来获取大得多的报偿。两人的分歧甚至延伸到了Facebook最细微的流程设计上:萨维林尝试改变Facebook申请新加好友的流程,增加一个过渡网页,从而能使用户多看到一则广告,但扎克伯格和莫斯科维茨则极力反对——简而言之,萨维林认为,公司的未来在纽约,而扎克伯格和帕克则认定公司的未来在硅谷,前者甚至一度冻结了自掌控的公司账户来表示最强烈的抗议与不满。

作为回应,帕克说服扎克伯格在特拉华州重新注册成立了Facebook公司,并促使自己的好友,LinkedIN的创始人雷德·霍夫曼和PayPal创始人彼得·泰尔两位硅谷投资人为Facebook提供了大约60万美元的风险投资。虽然在谈判时,扎克伯格仍然漫不经心地穿着他在哈佛时代的标准行头——牛仔裤、T恤和阿迪达斯人字拖——然而两位投资人都被Facebook的各项统计数字折服了。11月30日,寿命只有不到10个月的Facebook迎来它的第100万个用户,兴奋的泰尔在旧金山城区最火爆的夜店兼餐厅“颤抖”策划了一场疯狂炫酷的庆祝派对。然而对于萨维林和帕克来说,这是他们在Facebook职业生涯的顶峰,也是最后的闪亮。

4个月后,加州阿克塞尔投资公司向Facebook投资1270万美元,在帕克的安排下,萨维林所持有的股份从34%被稀释到了微不足道的地步,从而直接导致了他的离开。次年8月,帕克由于一次携带毒品的未遂指控而被迫辞职,作为最终的赠礼和对风险投资根深蒂固的不信任,帕克将自己的董事席位转让给了扎克伯格,从而保持了自己的长期搭档对于公司命运无可争议的决定权。Facebook已经从几个哈佛“大二”学生的业余消遣变成了一家需要为之付出全部精力,未来不可限量的企业。就在这段动荡的时光里,扎克伯格默默地在自己的办公室涂写了一个巨大的拉丁文词语“Forsan”,这个词来自诗人维吉尔的《埃涅阿德》中的一句:“Forsan et haec olim meminisse iuvabit。”(也许有一天,这段经历会值得怀念。)

透明,分享与美丽新世界

如何评价扎克伯格亲手开启的“Facebook”时代?很明显,扎克伯格最终想要创造的是一个“世界圈”,某种乌托邦寓言中才能设想的透明、平等、丰富的世界,最重要的不是“等级”或者“知识”,而是“选择”、“发布”与“购买”。Facebook总部的格局,似乎与其创始人力图创造的未来互联网社区具有同样的风格,在同样位于公司发轫地加州帕洛阿尔托的两栋毫不起眼的楼房里,内部却是一派标准的硅谷新兴高科技风格,桌上游戏设备随处可见,墙壁上满是涂鸦。没有格子间、围墙和独立办公室,唯一的隔断空间就是被公司员工昵称为“鱼缸”、位于中央、被三面透明玻璃墙环绕的中心会议室。员工们踩着RipStiks两轮滑板车呼啸而过,他们三餐免费,并享用无限量供应的零食和软饮料以及免费的干洗服务。

然而,拥有了这一切是否等同于幸福?麻省理工学院技术与个人主动性研究中心的谢丽·特科在《屏幕生存:互联网时代的身份认同》中争辩说,网络生存可以让青少年以相对轻松、免责的代价尝试各种不同的身份,并提供了一个与生活平行的空间,这些角色扮演的例行公事成为每一位玩家生活中的一部分。它轻松地混淆了自我和游戏、现实和仿真的界线,“现实不过是屏幕上众多弹出窗口中的一个,而且不是最好的一个”。对于e时代缺乏归属感,个人意识高涨的青少年来说,网络不仅放大了个体的孤独感,又利用创造的技术空间使这种孤独感本身成为共同语言。根据统计,40%以上的青少年在网络即时通讯中传递的都是“无意义信息”,似乎虚拟存在和联系本身就具备某种终极意义。“无所不在的信息媒介提供了注意力短暂停留的驻点,其间被植入了无数无用信息,而驻点与驻点之间可能会连接成一条注意力链条,使人类离自己原先制定的目标越来越远,直到产生断裂。”谢丽·特科在接受采访中告诉我们,在这种前提下,人类对驻点和链条产生生理学层面的依赖,社会交往也成为某种可被消费的符码效应,一旦与这种“同时进行模式”出现暂时与轻微的脱离,就会产生无比的焦虑。

不仅如此,“当每个用户都被简化为某个网络系统中的一组数据,个性、情感、语言这些在赛博空间里难以量化的人性元素都被无情地删除了”。杰伦·兰尼尔对我们说,在那本影响力巨大的小册子《你不是一个插件》中,他早就做出预言,人类将最终成为电脑的某种外设插件,其功能在于协助后者更有效地感知外部世界:“在前Facebooks时代,你必须成为某人,才能与他人分享信息,然而如今,你只有在与其他人分享一切后,你才能成为某人。更糟糕的是,它将所有人之间细微玄妙的社会关系都粗暴地捏合为一种冷冰冰的‘友谊’。”在兰尼尔等老一代硅谷人看来,扎克伯格的成功,就是用某种实用、琐屑但真实可靠的赛博空间体验正式在千禧年来临之际终结了与嬉皮士、极客文化联系紧密,源自上世纪60年代的上一代硅谷技术精英构筑的“天下大同”之梦,甚至削弱了硅谷在技术创新领域的领先优势与动力。“美国针对电子工程和AI基础技术的投资和研究力度明显减弱。”前Cisco公司首席技术官朱迪·艾斯特林近日抱怨,“(硅谷)每个人把眼光投向那些能够短期快速获利的东西,YouTube和Facebook确实改变了我们交往和联系的方式,然而它们在技术上的影响远远赶不上当年的英特尔、苹果和IBM。”华尔街分析人士预计,Facebook一旦选择实行IPO,市值有望突破1000亿美元。而与此形成鲜明对比的是,由硅谷传统技术英雄、曾设计出第一台台式电脑GridPad和第一部掌上电脑PalmPilot的杰夫·霍金斯创立的Numenta公司,却很难打动风险投资公司为自己研发的神经元演算法电脑投入一分钱,迄今为止还在依靠霍金斯本人的投入维持运行。

2008年4月,Facebook推出的“开放图谱”(Open Graph)利用网页代码,使得所有用户的个人资料页、博客文章、搜索结果、信息流中的网页都可以在Facebook主页上被引用和相关联。“所有我们关注的信息都存在于头脑中,然而那些存在于外部世界的信息总是未经梳理的,对不对?所以,开放图谱所做的仅仅是将我们的某种本能渴望外化——总是期望知道身边人的一举一动。”扎克伯格这样解释推出“开放图谱”的目的,然而在扎迪·史密斯看来,这并非是一件完全值得庆幸的事情。“强迫性的分享,透明,同样是某种恐怖性的集权与控制。”她这样对本刊记者说,“只有当有选择的隐藏和私密存在时,才意味着人与人之间纯粹自然性关系的建立。”“在《社交网络》影片开头,当我看到扎克伯格在曾经红极一时、现今沦为明日黄花的个人博客日志网站LiveJournal上滔滔不绝地抨击刚刚分手的女友时,即便像我这样对于技术进步反应迟钝的麻瓜也感到了某种不合时宜的疏离感。”扎迪·史密斯说,“我会非常乐意地预见,在未来的某一天,Facebook也会变成今日的LiveJournal,在技术进步的滚滚洪流中逐渐隐退。因为这不仅仅是关于一个硅谷少年技术天才在追寻梦想的过程中遭遇挫折和背叛的悲剧,而是关于我们的悲剧;一个关于全球5亿人如何屈从于哈佛二年级辍学生的恶作剧发明,从而轻易改变了他们生存方式的故事。”■

〔感谢扎迪·史密斯,谢丽·特科女士和杰伦·兰尼尔先生提供的大力帮助。参考书目:《Facebook:关于性,金钱,天才和背叛》:(美)本·麦兹里奇著;《Facebook效应》:(美)大卫·柯克帕特里克著〕

投靠社交网络

现在全球至少存在着近50余家百万用户级的社交网络,但Facebook无疑是最大的,也是最具领先优势的。它代表了发起自6年前的Web2.0浪潮高潮,也代表了笃信机器算法的Google之后,互联网技术向每个以人为个体的身份回归。尽管并不是每个人都想投身毫无保留的社交网络之中,但整个互联网思维方式的变迁,无形中压迫着作为信息个体的每个人,不得不响应社交网络带来的新升级。

主笔◎尚进

高估值和不破坏的重建

“距离Facebook的有效访问量全面超越Google还有多远?”在市场研究机构尼尔森公布2011年1月份美国网站访问排名后,这个来自硅谷的集体疑问越发清晰,1356亿次比1536亿次,Facebook正在向Google的头号互联网公司地位靠拢。实际上,互联网流量监测机构Hitwise在2010年底曾经公开数据分析,以在线人口比例计算,Facebook一度以8.93%的访问比例,超越了Google的7.19%。从2009年的3.37亿用户到2010年的5.85亿用户,Facebook的增速让人瞠目结舌。更关键的是,Facebook使用者的高度参与黏度,每个网民平均上网时间中有11%的时长要花在Facebook上,而Google和雅虎的类似数据只有4%。

如果这些技术化的指标数据还不足以展示Facebook在当今全球互联网世界中的地位的话,资本市场给出的融资估值,也能说明一些问题。2010年底,“高盛”联手俄罗斯投资公司数字天空技术对Facebook投资了约5亿美元,一夜间将Facebook的估值推高到了500亿美元。紧接着,2月15日,风险投资机构KPCB砸出了3800万美元,从其他股东手中购买了Facebook股权,估值也水涨船高到了520亿美元。马克·扎克伯格至今也没有公开自己的上市计划,但是Facebook已经拿到的520亿美元天价估值,其蕴含的财务意味深远。6年多前,Google大幅溢价上市的时候,上市首日市值也不过270亿美元,只有当下Facebook的一半多一点。而在2月19日进行的二级市场Facebook股票第10次拍卖会上,Facebook股价被叫价到了每股27美元,估价瞬间飙升到了675亿美元。如果以2011年初实际股价计算,Facebook市值上已经是名副其实的全球第三大互联网公司了,仅次于Google和亚马逊,再拍卖融资后超过亚马逊只是时间问题了。而此时Facebook的商业收入,依旧非常简单,几乎全部收入都来自网络广告,eMarketer的分析数据预计Facebook在2010年的网络广告收入接近20亿美元,利润在4亿美元上下,才刚刚勉强实现了盈亏平衡。从纯粹商业收入上看,目前的Facebook还稚嫩得很,全年收入甚至还不如Google在2010财年第四财季的25.4亿美元净利润。那到底是什么因素,让投资界如此押宝式地高估Facebook呢?

造成Facebook高估值的根本动力,源自颠覆过去互联网商业网站结构的沟通方式。一场与电子邮件、与即时聊天、与公共留言板无关的交流关系变革。《时代》周刊在将2010年度人物授予Facebook创立者马克·扎克伯格的时候,自问自答式地做出的评价:“因为它连接了超过5亿人,在虚拟空间构建了他们的社交关系。同时也彻底改变我们的生活方式。”更深层次的分析认为,Facebook在重新构筑我们这个世界的沟通连接方式,一种以人作为主体的表达方式。让由每个独立人类个体作为创造源头的互联网环境,从众多机器算法和非对称信息链条关系中解脱出来,重新表现为互联网上的自我,并且以这个自我的现实社会关系,作为信息交互的交集纽带。

牛津大学人类学家罗宾·顿巴(Robin Dunbar)教授在1992年研究计算认为,人类大脑的逻辑和记忆力结构,注定了大脑可以容纳148人的稳定社交关系,按照这个巴顿数的规律,一个社会群组合适的规模大致就是150人,超过这个数字就无法有效地沟通和协作。恰恰社交网络的流行,迎合了巴顿数的生理本能需求,互联网上的交流界面和使用体验,无形中在参照着巴顿数为依据构建社交结构组织,从而规避了传统互联网海量信息筛选机制下的个人信息过载。实际上,我们完全可以将Facebook的崛起视作一种进化,纵观20世纪末开始的全球互联网商业浪潮,一波一波的新浪潮,一直在压迫式地推动着互联网的自我进化。以“雅虎”作为代表的早期互联网模式,实际上一直在恪守编辑者原则,由网络管理员为主体的编辑者,输入和管理信息。但是人力无法满足互联网的机械化本性,于是坚持算法优先,以数学机器方式来管理网络内容的Google,成为雅虎的替代者。可Google这种数学为王的态度,存在着很多生硬的先天弊端,并且无法充分展现出每个互联网民众的自我细节。正是在这种大背景下,Web2.0浪潮在2004年开始悄悄酝酿,尽管Web2.0早期存在着诸多方向性的探索,从Blogger博客社区到YouTube视频分享,从Flickr图片分享到LinkedIn社交网络,但谁也没有想到,Facebook会抓住了社交网络的模式要害,将自己变成了Web2.0的关系入口,以开放API第三方开发接口策略,迅速开启工具化进程,将LinkedIn、MySpace、Friendster、Orkut、Cyworld等众多同时代的社交平台彻底甩在了身后。不破坏的重建,这套早期互联网对传统世界的态度,再一次被Facebook代表的社交网络所复制。

新入口和工具之道

谁还记得“第二人生”,这个曾经在2006年打通虚拟林登币同美元兑换关系的3D虚拟化社交空间,自从2003年投入试验运营后,“第二人生”曾经被视作下一代虚拟现实互联网的概念雏形,IBM的首席执行官彭明盛(Samuel Palmisano)一度迫不及待地想推动围绕“第二人生”建立起一套现实世界的互联网外延,除了那些以3D化身姿态行走于“第二人生”内的网络民众,路透社、戴尔电脑、总统候选人,各种角色都跑到这个3D虚拟化舞台上重演自己在现实世界的社会分工,这个虚拟世界人口在2006年几乎每个月可以保持40%的增长。实际上,与当下全球流行的Facebook比较,不难发现林登实验室在“第二人生”中付诸的种种尝试,充满了社交网络的韵味,人与人之间的社会化关系结构,分享协作的虚拟工具,只不过“第二人生”更留于游戏化的界面体验,而不像Facebook那样简易界面的网页化体验。也正是因为过于繁琐的体验,以及过于前卫的表现方式,让“第二人生”没能转化成为大众性的社交网络。实际上,在Facebook走红之前,MySpace和LinkedIn都有机会成为全球社交网络的宠儿,但是MySpace被默多克收购后,越来越偏向独立音乐人的聚合舞台,而全球只有5000万注册用户的LinkedIn,又太保守,始终恪守自己商务社交的白领圈子定位,甚至Facebook创业早期程序员卡罗·白朗(Karel Baloun),被Facebook招聘也是通过LinkedIn的站内短信。

Facebook在2010年底持有的5.85亿用户,已经成为Facebook称霸社交网络的核心筹码,甚至他已经可以拿着这些筹码直接跟Google对抗,争夺打开浏览器之后的那个互联网第一入口。Google很长一段时间承载着信息入口的角色,人们总是试图依靠搜索获得一切信息。正如同那位在《大西洋月刊》抛出“Google是否让我们越变越傻”观点的尼古拉斯·卡尔定义归纳的那样,Google依旧是Web1.0环境下以数据为核心的信息入口,而Facebook代表的Web2.0,信息入口则是以人为出发点。在全球互联网累计网页数量还不够海量的情况下,Google可以依靠独一无二的搜索算法,计算出数据网页之间的关联性,并以此作为筛选原则。但是,当网页和搜索关键点持续爆炸性增长的时候,梳理数据的架构很难再依靠单纯的机器算法解决,尤其是对于个人化的自我信息。Facebook这种以单独行为人个体作为信息分类单位的Web2.0,反倒使信息效率更高,并且可以最大限度地控制社交信息噪音。

Facebook早已经严禁那些以假冒名称和虚构人物作为自我身份的账号注册,这样Facebook很适合作为普通大众的互联网名片,从而为社交网络的自媒体属性和广告偏好选择,提供了无比简化的全球统一界面。更重要的在于Facebook开放的API开发接口,让以往纯粹社交关系体系的自媒体属性,延伸转变成互联网身份管理的基础,越来越多的网站在每个网页下设定Facebook和Twitter按钮,从而让社交体系下独大的Facebook,成为每个互联网用户新的信息入口。第三方的程序开发者,可以在Facebook上嫁接开发自己的工具。延续这种思路,未来的信息工具将只是硬件和底层的驱动程序,只需要保留一个浏览器界面就足够了,只要在线能够连接Facebook,所有的社交关系和常用信息工具,都被集成在了Facebook自己的网页上。正如同2008年马克·扎克伯格提出的互联网操作系统论那样,工具性的Widgets程序让Facebook成为类似微软Windows一样的运算平台,也正是因为看到了Facebook开放开发API的软件工具前景,微软早早就投资了2.4亿美元获取Facebook的1.6%股份。

重写硅谷秩序与社交的地缘边界

“硅谷的秩序正在被重写。”Bessemer Venture风险投资机构合伙人大卫·考恩(David Cowan)如此看待Facebook的作用。“一方面Facebook延续了硅谷技术奇才们的创业精神,另一方面则是对于硅谷前辈们的超越,保持工程师极客做派的文化模式创造。但是Facebook覆盖了太多的用户数据,这将是一种极具破坏力的力量,很多巨头都想跟马克·扎克伯格结盟,但是又担心Facebook重建社交互动互联网环境下,自己被稀释。”实际上,奥巴马2月17日在旧金山组织的科技巨头晚宴上,把生病的乔布斯和马克·扎克伯格安排在自己左右,已经足以解读出谁是硅谷的新宠儿。“Facebook作为互联网新入口的功效,不仅仅是因为Web2.0模式的技术原因。”刚刚拜访Facebook的百姓网创始人王建硕如此说,“比对QQ或者Google,Facebook目前的5亿多用户,也许还不是那么可怕,但是这些用户代表了新的一代互联网人群。在美国,年轻人如果没有自己的Facebook账户,那就如同10年前的商业环境下,你没有电子邮件地址一样。如果社交网络概念早诞生10年,也许Facebook根本活不下去,甚至还不如MySpace和Buzz。Facebook聚合力量的崛起,有偶然性,但也有必然,Facebook耕耘多时的年轻群体文化要素已经发酵,剩下的就是Facebook把自己的核心价值变成互联网工具了。”

从技术脉络上分析,Google同Facebook最大的区别,并不仅仅是对社交关系的态度,关键还在于两者对于网页与网页之间关系的技术态度。Facebook以网页上的“喜爱”按键作为关系选择,而Google的类似按钮则是“连接”。“喜爱”作为连接网页之间关系的机制,无疑将是信息检索更简化,可以形成类似投票机制的多层筛选,而Google以往的机器自动算法,尽管可以搜索整个网络95%以上的信息,但是其中撇除信息噪音的算法优化越来越复杂,信息抓取的实效性也存在时间掣肘。Google已经很清醒地意识到了自己同Facebook在信息技术机制上的异同,从Buzz到Orkut的一系列尝试,暗示着Google不会甘心Facebook对自己的超越。

“不要忽视Facebook等社交关系平台在全球化背景下的多重符号意义。”安东尼奥·瓦格斯在《纽约客》如此评述Facebook的全球效益。实际上,在2010年底,一名叫保罗·巴勒的Facebook实习生,选取了1000万个好友关系作为数据采集样品,将城市权重作为函数,然后把距离相关的好友数量作为变量,从黑色到白色,让色谱同权重挂钩,在全球地图之上勾勒出了全球社交图景。保罗·巴勒解释自己这番行动的初衷时说:“我好奇于在线的社交关系,是否也如同现实世界那样受到地缘和文化因素影响。”实际上,Facebook发端自美国的全球化发展,伴随着人与人之间的关系结构,一直保持着病毒式的传递效应。北美和欧洲早已经是Facebook的天下,并没有因为语言和经济因素而断裂。正如《金融时报》对保罗·巴勒的Facebook全球地图解读的那样,Facebook并没有彻底征服亚洲和南美,但却并不代表那里没有自己的社交网络存在,也不代表那里没有Facebook的影响力。日本一直是Facebook的软肋,Facebook在日本总用户量还不到200万,反倒是日本本土的社交网站Mixi和Gree的注册用户都在2000万以上。日本独特的网络文化传统,尤其是对于真实自我的公开表达,对于群体性隐私暴露的谨慎态度,成为Facebook难以逾越的高墙。Facebook在俄罗斯也没有被广泛认可,反倒是俄罗斯互联网巨头DST和Mail.ru,除了牢牢掌握Odnoklassniki和Vkontakte等本土社交网络外,反过来持续大幅投资Facebook。市场调查公司尼尔森的统计认为,Web2.0化的社交网络环境,已经占据了每个人每个月在线总时间的22%,全球网络用户每个月在各种社交网站和分享博客上花费的时间接近1100亿分钟。而巴西人对于社交网络的迷恋,几乎是全球平均数字的3倍,巴西86%的网络使用者每月访问社交网络时长超过5小时。正是因为巴西年轻群体深陷社交网络,让Google旗下社交网站Orkut还能保留最后一块试验田,以试验对抗Facebook的社交武器。

社交姿态与营销战争

“在线社会系统正在加速成长,因为年轻一代从小学起就用电脑交流,他们习惯于这种环境,习惯省略的隐私保护和社交环境下的尔虞我诈。”英国沃尔夫汉普顿大学的迈克·塞沃尔在网络计量学报告中如此写道。尽管众多硅谷诞生的新兴社交网站,尤其是那些打着Web3.0和云计算概念的感知网络,将Facebook视作互联网的新绊脚石,但至少在2011年,社交网络依旧是全球互联网商业活动的核心焦点。不仅是最终网络用户在社交网络中寻找自己的在线新坐标,那些以往只需要特立独行的软件公司,也不得不认同社交环境下的淘金潮。Zynga绝对是社交浪潮下的最大收益者,这个新锐的游戏软件开发商,凭借构建于Facebook和Mixi等社交平台上的第三方游戏,以出售虚拟游戏物品作为盈利模式,只用了18个月就超越了老牌游戏公司EA的64.7亿美元市值,成为仅次于“暴雪”133亿美元市值之后的全球第二大游戏公司。甚至苹果公司也不得不顺应社交浪潮,为iPod、iPhone和iPad提供连接的iTunes,在升级到10.0版本后,悄悄引入了全新的Ping按钮。要知道iTunes全球拥有1.6亿用户,每天有近3000万iTunes软件始终保持开启状态,以Ping按键来做出自己对一首歌或者一个朋友的点评,无疑能起到近似Facebook“喜爱”按钮一样的功效。

正如同AOL广告总裁杰夫·勒维克所坦白的那样:“Facebook其实开启的是一场营销战争,社交网络平台并不需要亲自贩卖什么,甚至不需要像Google那样的AdWord关键词广告模式,只向寄生于该平台上的商人们收取比例分成就可以了。就像Facebook已经在社交游戏创造出信用币一样。”社交网络将直接进化成消费购物的媒介,衍生出连接信用卡系统的电子支付,将只是时间问题。而作为Ignite Social Media的主席,吉姆·托宾(Jim Tobin)为众多传统商业客户做出的那份社会化媒体市场战略分析报告时,明确涉及到“社会化网络下一步该怎么走”的命题,在他看来,如具备地理信息指针的Foursquare类本地化服务,以及团购网站Groupon为代表的群体力量聚合服务,只是代表了社交关系下强连接和弱连接的不同抉择,根本要素还是每个网络使用者,以哪个社交平台作为自己社会化身份的在线归宿。■

来源:三联生活周刊



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